许多公司已经在基于解决恐惧的承诺上建立了自己的品牌——保护、保证、地位、成就、认可等的需求——在一个如此多的事物被描绘成处于危险之中的世界。但如今恐惧作为一种情绪驱动因素有多成功，我们是否仍应将其用作促使人们购买更多商品的动力？

首先要注意——恐惧是有效的。虽然一些vi企业设计服务公司认为恐惧是一种改变态度和行为的老式方法，但美国心理学会在2015 年发表的一项基于50 年研究的研究表明，基于恐惧的诉求仍然有效，特别是当它们包含以下建议时一次性行为。根据这篇文章，相对于不呈现恐惧动机或包含具有低恐惧成分的吸引力，包含恐惧元素会使改变的可能性增加一倍以上。

造成这种情况的一些原因似乎很明显。恐惧给了人们一个关注的理由，因此它灌输了一种情绪化的反应。恐惧影响了我们对不断变化的世界的看法。似乎我们生活在一个恐惧是媒体重要组成部分的时代。正如最近有人评论的那样，世界现在以一连串连续不断的戏剧呈现给我们。如此重要，以至于如果您的信息缺乏原始回应的元素，那么有些人可能会觉得您的品牌很容易在噪音中迷失。观察到其他人似乎正在成功地使用它，这也引起了品牌制造恐惧的诱惑。

vi企业设计服务公司的基思·佩恩指出，大脑是一台寻找模式的机器。他说，在没有模式的情况下，我们会寻找规律来让我们的生活正常运转。混乱和随机性给我们带来压力，因为它们让我们感到被遗忘、被遗忘或失控。缺乏模式和可预测性会导致恐惧。另一方面，过多的模式和可预测性会迅速引发无聊和反叛。我们都想知道我们的立场。与此同时，我们不想被卡住或被人看到被卡住。我们害怕。

社交媒体产生了自己的恐惧，尤其是对失败的恐惧。我读到的引用Keith Payne 的文章还指出，Facebook 等人已经对什么是正常的概念产生了爆炸性的影响。完美现在无处不在被描绘成可以实现和预期的。在一个像完美图片一样流向我们的时代，对错过或跟不上的恐惧正在驱使许多以数字方式与他们的世界互动的人高度焦虑并长期过度了解其他人的成就和意见.

恐惧引起我们注意的另一个原因是因为我们已经让自己相信，我们不仅要解决我们面临的问题，而且要以完全克服它们的方式来解决。根据Brene Brown 的说法，其中一个关键原因是我们生活在一种具有强烈稀缺感的文化中。我们被告知睡眠不足。我们担心我们做得不够。我们担心我们不够完美。我们希望全面处理这些问题；使用我们可用的资源使问题一劳永逸地消失。但布朗指出，稀缺的反面不一定是丰富或完整。有时，它是做够了，刚好够了，然后停下来的能力。

这让我们回到研究的重点——人们正在寻找解决他们所关心的问题的答案；他们理解并可以采取行动的答案。

如果你像我一样相信品牌在简单、清晰、明确地解决需求状态时最有效，那么竞争之路可能不在于简单地增加新兴的恐惧因素。如果他们想避免陷入这种不断升级的戏剧性、愤怒和担忧中，品牌可能希望采用不同的方法。正如vi企业设计服务公司指出的那样，千禧一代依靠他们最喜欢的品牌来帮助他们减少焦虑，使他们的情绪更加平衡和满足在一个导航越来越复杂的世界中。因此，品牌或许应该更好地利用这种依赖，帮助他们对社交媒体同行群体的需求做出平衡的回应，并以多种方式发展更有价值的关系。我认为她的想法可能适用于各种品牌：

1. 提供领导力——在一个人们关注生活质量、长期安全和家庭的世界里，品牌应该寻找方法来注入对未来和地球的信心，并将更广泛的社会解决方案嵌入到他们的经营方式中.

2. 实事求是——品牌需要帮助人们与生活中真正重要的事物建立联系。他们能做的最有效的方式就是以身作则——在他们与客户和潜在买家互动的方式中表现出真诚和真诚。

3. 保护关系——品牌需要将买家视为人，并将数据视为建立关系的工具，而不是销售平台和跟踪购物者的手段。不可避免地，这意味着通过愿意为入侵设定界限来解决对更个性化交互的渴望的讽刺意味。

4. 公平待人，从你自己的人开始——品牌需要通过公平和公开的行为来建立他们作为好公民的资格，但他们也需要通过抓住机会让更多人参与到他们的工作中来建立更深入和更广泛的社区意识开发产品并制定和交付政策。

5. 捍卫和支持福祉——与品牌需要考虑如何为世界提供解决方案的方式大致相同，他们还应该考虑如何以及在何处帮助人们以更有效和更充实的方式运作。这很可能意味着超越他们认为自己负责的事情（通过他们的产品和服务），更广泛地考虑他们可以产生积极影响的人为因素。

越来越多的品牌仅仅关注他们想从与客户的关系中得到什么并使用任何必要的手段（包括害怕失败）来实现这一目标是不够的。虽然内部实现盈利的压力可能比以往任何时候都大，甚至更大，当然也更复杂，但品牌现在的责任是以更全面、更深思熟虑的方式参与其中的购买者。

因此，如果恐惧是一种如此强大的动力，我们如何在不依赖它的情况下利用它？正如Martin Lindstrom 明智地指出的那样，对于品牌而言，更重要的是将我们的恐惧作为帮助人们更好地管理生活的起点：

将问题转化为资产——人总是有问题的。与其强调这些，不如找出潜在困难的答案。例如，他说，没有人知道他们想要安全气囊，但每个人都同意他们想要更安全的汽车。

为不合理的决定增加一个实际的维度——如果你希望人们购买能在情感上奖励他们的东西，找到一种方法来包括达成交易的元素。

不要只是玩弄恐惧。相反，想办法系统地去除它，让人们感受到进步和个人成就感。

Brad VanAuken 几年前在谈到这个话题时抓住了我关于如何最好地思考恐惧的大部分观点：“人们最深层的感受通常分为两类：（1）焦虑/恐惧和（2）欲望/渴望。人们试图避免他们害怕的东西，并寻求他们渴望的东西。我个人认为，我们营销人员应该多关注人们的欲望，而不是关注他们的焦虑。这将使世界变得更加理智和愉快。”

同意，并且就Brene Brown 的观点而言，品牌需要以实用、有限并提供封闭感和决心感的方式来做到这一点。品牌应该激励客户实现他们想要的（通过早点回到佩恩的观点，也许为他们提供一种清晰的模式和结构化的方式来做到这一点），但也帮助他们限制满足感结束的地方，以及不健康的痴迷开始。

这场对话——关于品牌对负责任消费的责任——才刚刚开始，有些人担心这一步太过分了，因为品牌的职责不是定义何时足够。但正如巴塔哥尼亚这样的品牌所表明的那样，在*足够*上花费时间可以建立信任并加强真实性。

我（专业人士）担心的是，除非品牌选择在更广泛的社会责任背景下看待他们的行为，并相应地检查他们，否则他们将继续表现出强烈的情绪，例如害怕他们现在可以获得的快速胜利，以牺牲品牌对客户的更深层次、长期的价值和信任。

vi企业设计服务公司-探鸣设计：专门从事品牌研究、品牌战略、品牌形象VI创意机构