预算季节又一次来临了，这是大多数品牌经理一年中最害怕的时候。当你让他们选择他们最喜欢的管理流程时，预算很少能进入前5 名。这是因为大多数南阳企业vi设计公司经理都将年度预算视为以公司为中心的金融工程活动，将明年的销售额和利润率置于长期品牌建设之上。暗示它可以是任何其他方式似乎太古怪了。毕竟，在现实世界中，如果我们想要获得长期继续打造品牌的许可，我们不是必须在明年产生结果吗？

但是，如果南阳企业vi设计公司能让明年花在长期品牌建设上的钱与我们花在长期品牌建设上的钱一样，反之亦然呢？我们没有一个头脑正常的人会拒绝这一点。那么，为什么大多数公司还没有以这种方式进行预算呢？因为他们没有提出正确的问题，而且他们缺乏以正确方式回答这些问题的数据和分析。

为了使明年的预算为您的品牌提供短期和长期的支持，您必须能够回答两个问题：

我的“接受性消费者”群体有多大——那些接受我品牌营销投资的人？

他们最容易接受对我的品牌的什么形式的投资——产品、A&P、定价、分销、其他？

这些问题的答案将告诉您，增加投资将在哪些方面带来巨大的、有利可图的销量响应以及长期品牌资产的大幅提升。同样重要的是，他们会告诉您在何处以及如何对自己的品牌进行过度投资。这是释放资金以增加投资的关键，而不必为了更多增长而牺牲明年的利润率。

根据南阳企业vi设计公司的经验，一个品牌的总可寻址消费者群的人均支出很少有应有的变化。其营销组合的投资水平和性质也没有因地域、人口统计和竞争环境而异。这部分是因为很少有品牌经理能够足够精确地分析接受营销投资的消费者和不接受营销投资的消费者之间的市场。

接受型消费者是当前、以前或非消费者，他们对您的品牌有很强的亲和力，因为他们对您的品牌的独特性、意义和关注度评价很高。考虑是不够的；您的品牌必须有足够的情感亲和力营销投资将导致积极的购买和股权反应。您需要尽可能准确地了解这些人：他们的人口统计特征、地理位置以及他们如何使您的品牌具有竞争力。这意味着按代、社会经济群体、种族、邮政编码、直接和间接竞争集，或任何与您的品牌最相关的。此外，您需要了解营销组合的每个元素对最容易接受的消费者的效果如何——以及他们的购买频率和消费水平。你越敏锐，就越能发现自己投资不足的地方，反之亦然。

例如，使用BERA Brand Management 对一家公司拥有的十几个品牌的数据，我能够发现三个品牌投资严重不足，另外三个品牌投资严重过度。接受消费者的数量从一个品牌的不到600 万（约占目标市场的4%）到另一个品牌的近3500 万和25% 不等。最高品牌每美元营销投资的潜在利润是最低品牌的三倍，远远大于相同品牌之间营销美元的差价。我还发现，通过演示、邮政编码和竞争组合，营销回报潜力的变化与单个品牌内营销支出的分布之间的差异与我在它们之间所做的一样多——如果不是更多的话。

这不是管理不善的迹象，而是市场环境不断变化的迹象，对品牌经理和财务经理来说都是个好消息。这意味着品牌数量和资产增长都可以全面提高，而几乎不会净增加支出，也不会损失利润率。这不是一个不寻常的情况。我一次又一次地看到它。

但它不必是这样。当财务经理除了去年的数字无事可做时，明年的预算不可避免地成为“去年加减”的无灵魂过程。财务经理知道这并不理想，但如果没有品牌经理的帮助，他们无法改变它。品牌经理可以通过三种方式提供帮助：第一，承认由于市场条件不断变化，总是有机会解决品牌投资不足和过度的问题；二，通过问正确的两个问题；第三，通过以消费者为中心的前瞻性数据——准确地——解决这些问题。这就是您如何将财务预算流程转变为积极反映短期财务现实和长期品牌建设需求的流程。

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