我们过去所知道的工业品牌设计在我们眼前发生着变化——影响着我们感知它的方式以及我们如何从中获得意义。我们今天正在经历的持续的社会和文化变革正在重新定义我们如何看待自己在社会中的地位、我们的身份意识以及我们生活中的一切，包括品牌和企业。

我们今天所看到的意义基础的转变——一切都在被质疑和反思——对品牌如何在现实世界中创造价值产生了强大的影响。随着环境的变化，我们不再积极地了解事物的含义，品牌也很难创造相关性——传递其价值。

多伦多大学教授、认知科学家约翰·韦尔韦克博士（Dr.John Vervaeke）称，这一次是一次“文化脱节”，它导致了整个社会持续存在的意义危机，而工业品牌设计和企业是其中至关重要的一部分。

在这样一个世界里建立和保持价值对于任何品牌来说都是一项艰巨的任务。当我们不再知道事情的意义时，社会开始崩溃。如果价值、信任和社会意义的核心支柱受到损害或不稳定，那么做生意和打造品牌的想法本身就变得具有挑战性，而且与生俱来就值得怀疑。

从2020年开始，我们正朝着个人相关性的新方向前进，这是因为我们越来越注重认同的力量。这个品牌和营销的新时代的核心是意义。消费的核心是品牌用来向顾客传递价值的符号、符号和文化价值。这就是为什么在未来的十年里，品牌在人们心目中所扮演的角色和重要性，以及为品牌打造一个可拥有的、独特的象征性领域，只会越来越重要。

消费者范式正在从渴望转变为认同，从所有权转变为使用权，从购买转变为存在。我们正在经历一个180度的市场和消费文化的动态变化，这有可能重新定义整个未来的消费模式。从根本上讲，就是要把重点从品牌转移到人身上。这种动态不再是人们将品牌视为赞美、形象和社会抱负的载体，而是品牌尊重人们，以相关方式体现他们的价值观，帮助我们更好、更具创造性地表达我们的本来面目：我们自己的真实身份。

真实性、透明性、多样性和包容性不是工业品牌设计的趋势——它们是社会信号，表明新出现的存在状态，我们是谁，我们的感受和我们将成为谁，优先于我们在他人面前的形象，我们所模仿的地位，以及我们所建立的形象，仅仅是为了让别人的感觉看起来是这样或那样。在一个身份已经成为我们人类表达的主要形式的时代，真实性是创造价值的绝对关键。

文化和文化关联性已经成为品牌和组织创造和维持新的核心产品，以保持和增长其价值和权益。这是因为，如果没有更广泛的文化背景下的相关性，你的业务嵌入其中，你的品牌创造的价值将是不可持续的。

没有品牌是一座孤岛。你不能在现实世界的真空中管理一个品牌而称之为品牌管理。品牌能够在现实世界中提升自身价值并保持相关性，因为它们植根于我们文化和社会中更大的价值生态系统中。这就是它们的价值所在。它并不是纯粹由内而外的，虽然是的，品牌是价值的容器，但也是由外而内的，因为我们生活的世界影响着我们如何表达我们的价值观，也影响着价值观的下一步转移。

真正意义上的工业品牌设计是具有象征和文化价值的动态生态系统。因此，要正确管理品牌，我们需要关注品牌在我们的世界中所传递的象征意义，了解它们是如何塑造意义的，从而向我们周围的人传达不同的价值观和美德。

品牌经营的是意义交换

人们重视意义。我们消费品牌并不是因为它们的标识、产品或服务，而是因为它们对我们意味着什么——因为它们代表了我们自己的欲望、价值观、情感以及我们所创造的关于我们生活的世界的精神形象。作为一个品牌，你创造的意义越多，你拥有的价值就越大，你可以与客户交流的意义也就越大。

你与客户交流的意义越多，你就可以在你的品牌和组织以及你的客户所处的更大的文化和社会背景之间建立更牢固的精神、情感和文化联系。