想象一下，如果你愿意，你在杂货店的过道里寻找面粉。您的眼睛在袋子上扫一扫，寻找熟悉的东西，但您通常购买的品牌已缺货。还有这个，不过……最低的价格（很好）。包装也不错。粗衬线字体，丰富的色彩（这是出乎意料的）。不那么期待：它是目标品牌？添加到购物车。

这有点像我第一次遇到Target 的Good & Gather，这是一个于2019 年夏季推出的自有品牌。与我童年时代的通用品牌不同，Good & Gather 旨在让购物者感觉不像是预算购物，等等就像他们在善待自己一样。在任何给定的商店中，单个产品有数十种选择，Target 的品牌创造了一条心理捷径，确保您a) 获得最优惠的价格b) 获得良好的质量。你为什么要为别的事情烦恼？

对于自有品牌，零售品牌设计公司认为设计并不意味着让消费者为产品支付更多费用。相反，它应该让人们对少付钱感觉更好。

这是自有品牌新趋势的价值主张，如今每年带来数十亿美元的收入。通过将自己的品牌打造成一个简单、有吸引力、在食品储藏室看起来不错的选择，而不是妥协，中端零售商提高了他们的利润率并提高了品牌忠诚度。看看ShopRite 的碗和篮子并认为这只是通过设计实现高端化的另一个例子：公司知道精美的包装可以让人们为东西支付更多费用。但自有品牌违反了这一规范，因为价格的上涨与包装投资没有直接关系。它不能。对于自有品牌，设计并不意味着让消费者为产品支付更多费用。相反，它应该让人们对少付钱感觉更好。

近几十年来，自有品牌的市场份额不断增长，这一趋势与许多其他品牌一样，被大流行放大了。对于像Target 这样的大型商店和像ShopRite 这样的杂货连锁店，设计是一个差异化因素，可以让它们在拥挤的过道中脱颖而出。专门从事自有品牌开发的零售品牌设计公司公司总裁迈克尔·泰勒(Michael Taylor)表示，几十年来，商店品牌不太注重建立自己的视觉形象，而是将自己定位为更好的价值。通用品牌“暗示”民族品牌，模仿它们的外观和语言是很常见的。但是今天的自有品牌包装正在跟随直接面向消费者的公司的转变圆形衬线字体搭配丰富的道具风格图像。在更广泛的经济中，这种外观无处不在——从医疗保健到家庭用品——但它到达杂货店的速度较慢。（这里的一个显着例外是私人拥有的Chobani，其2017 年的重新设计可以说有助于开启这一趋势。）

今天，大多数自有品牌食品品牌并不像Nabisco 或General Mills 那样尝试外观甚至味道。消费者研究公司Hartman的高级副总裁雪莱表示，自有品牌产品设计的演变跟随产品本身的演变。从“基本价值产品到优质产品”的转变始于2009 年上次经济衰退期间，当时自有品牌品牌大受欢迎。零售商看到了一个机会，可以品尝更复杂的风味特征，并从主食扩展到零食、饮料和预制冷冻食品等新类别。

在某种程度上，自有品牌是直接面向消费者的品牌。分销成本远低于民族品牌，俗话说，这些节省会转嫁给消费者。他们填补了零售商的利润，零售商直接与第三方合作制造商合作，将他们自己版本的杂货产品的生产外包。很长一段时间，这些产品仅限于合作伙伴能够生产的产品——面包和黄油等基本产品。但利基食品品牌的增长，其中许多也将生产外包给合作伙伴，导致整个市场有更多选择。

零售品牌设计公司Interact的创意总监Fred Hart表示，在过去的十年中，合作伙伴如雨后春笋般涌现，以满足对创新、有机和“清洁”食品的需求。例如，这使Safeway 有可能找到可以大规模提供有机泡芙的合作伙伴，从而允许主要杂货商与其他公司的产品一起销售自己的产品。Hart 称Trader Joe's 是这个市场角落的长期领导者，但他说，对于各种零售商来说，越来越多的“创新可以通过开关轻松购买和开启”。

除了制造实力的增强，零售商还在收集客户数据方面取得了进展。随着商店能够跟踪购物趋势并使用该信息自行制造他们知道人们会想要的产品，权力已经从卡夫等民族品牌转向了民族零售商。Kroger、Stop & Shop 和Publix 最近都推出或改进了基于应用程序的忠诚度计划，鼓励客户将每次购买都与他们的帐户相关联，让零售商详细了解他们的购买习惯。这是民族食品品牌以及小品牌所没有的。

当然，如果没有亚马逊在2017 年收购了Whole Foods，任何关于人们购物方式的无所不知的观点的讨论都是不完整的。也许最具代表性的品牌重塑之一展示了食品市场如何围绕年轻消费者的口味重新定位是Whole Foods Market的365。去年夏天，该品牌进行了一次全国性品牌重塑，使用负空间、黑色字体和最小的标志来暗示产品不是很奢华，但绝对不是普通的。

当零售品牌设计公司t 于1990 年首次推出时，它最初只提供意大利面和番茄酱。今天，它包含超过3,000 种单独的产品，其中400 种于2020 年推出。“我们希望品牌重塑能够捕捉我们品牌的现代、干净的美学，同时又充满欢乐和异想天开，”该公司的Will Chau 说创意和设计的执行领导者。尽管Chau 表示365 品牌更新与亚马逊的收购无关，但很容易看出品牌重塑的灵活性如何与Whole Foods 的扩大覆盖范围相得益彰。（亚马逊生鲜商店带有365 自有品牌，它也出现在网上。）

技术使零售商可以根据客户的需求进行拨号——从口味到字体。

“欢乐”是这些品牌的定义描述。零售品牌设计公司表示，Good & Gather旨在帮助客户“发现食物的日常乐趣”（仅一年多销售额就达到了10 亿美元）。Bowl & Basket 中的＆符号，显然，“象征着欢乐时刻的起点。”我们知道今天包装和销售的“欢乐”是什么样的：大胆但不过分刺激。温暖，但不矫揉造作。既有趣又精致，既有趣又实用。随着技术使零售商能够根据客户的需求（从口味到字体）进行调整，消费者的期望也受到技术及其延续的品牌规范的影响。食品似乎是一个过度饱和的行业，但正如零售商所知，它很容易在消费者方面形成习惯。如果你能在他们年轻的时候得到他们，也许当他们在Instagram 上滚动，或者试图减少花费时，你就有很大的机会留住他们。