当你想探索战略思想、创意概念、品牌叙事、故事或创新领域的文化关联性，以及它们如何融入文化时代精神、当下情绪时，北京企业vi设计公司认为符号学是迄今为止进行此类研究的最佳方法。

什么是符号学？

“符号学”这个名字来自希腊语“semei-”，意思是符号。符号学可以自然地定义为“符号学”。然而，尽管听起来很宽泛，但这并不能做到符号学的公正。由于通过传播在文化中创造和产生意义是人类固有的东西，符号学作为符号的终极科学也是人类固有的。这意味着它可以很容易地对不同的人意味着不同的东西，这取决于他们如何使用它。

三种不同的定义

对于普通大众来说，符号学是一种无意识的文化技术，北京企业vi设计公司每天都在使用它来提炼、创造和发现我们周围世界的意义，从而使我们在这个世界上的存在成为有意义的存在。我们都不自觉地使用符号系统来编码我们的语言（母语）来表达我们自己。我们用它来打扮自己在早晨和配饰（建立自己的身份通过符号系统的时尚）的基础上，我们觉得在特定的一天。我们用符号学来决定我们在餐厅里吃什么，决定我们如何点菜（将餐厅菜单上的食物与我们口味的症状功能相匹配，并赋予它们意义）。当我们开车上下班，在红绿灯处停车时，我们使用符号学（将红色、橙色和绿色的通用信号与stop、get ready和go的含义配对）。我们每天一眨眼就能做到这一切，但我们并不称自己为符号学家。但在某种程度上，我们都是符号学家，我们只是在不知不觉中做所有这些象征性的工作，作为我们文化规划的一部分——作为生活在社会中的一部分，我们沉浸在这个操作系统中。

对于训练有素的符号学家来说，符号学是研究意义在我们的文化和社会中是如何产生和消费的。符号学家可以有意识地阅读代码和符号，不像他们的“凡人”同行。他们之所以能够做到这一点，是因为他们具备了文化翻译的技巧。这意味着符号学家对文化符号、品牌符号及其意义之间的联系有了深入的理解，能够从直接的文化环境中分离出来，成为一个积极的观察者，但仍能部分地沉浸在对事物含义的正确解释中。有些代码在不同的文化中可能有不同的含义。这就是为什么符号学家在咨询一个跨区域市场的项目时，在当地融入文化以确保文化相关性总是很重要的原因。

对于营销人员和研究人员来说，符号学往往代表了他们的品牌消费者等式中缺少的一半洞察力。由于消费者的身份在很大程度上是由文化形成的，消费者不能总是告诉我们他们喜欢什么品牌、产品、服务、概念或想法，为什么仅仅因为他们没有意识到这些原因。这就是为什么我们不应该直接问他们，而应该先问他们的文化，然后在我们提取的文化框架内构建受访者告诉我们的内容。只有当消费者洞察和文化洞察这两部分同时存在时，品牌才有意义。消费者洞察只是谜团的一半。没有文化的部分，营销人员可以花一辈子的时间去弄清楚消费者为什么会这样做，这意味着什么而不了解整个情况。这就是为什么消费者的洞察力往往如此脆弱；他们缺乏将自己固定在现实世界中并使品牌具有相关性的文化基础。

北京企业vi设计公司如何将符号学应用于品牌？

没有品牌是一座孤岛。它不是在真空中存在的，尽管营销人员经常错误地管理他们的品牌，好像他们是一个与客户的物质和文化环境无关的岛屿。

每一个品牌都生活在一个更广阔的语境中：它被同一或类似类别的其他品牌、市场上的其他类别、传播话语和当地的表现形式所包围，在更大的意义上也被全球营销话语所包围，其全球化的表现形式和全球文化所倡导的价值观。这就是为什么要真正理解你的品牌和它的消费者感知的意义；我们需要研究一下你的品牌。

品牌的三个关键环境

作为符号学家，北京企业vi设计公司来看看品牌的三个最基本的背景。并不是所有这些都需要同时研究，尽管建议给你的品牌一个复杂的认知。我们同样只能选择那些您的品牌需求最迫切的环境。

1.品牌语境：一是品牌语境。它是最接近你的品牌的象征层，但考虑的不仅仅是品牌本身，不幸的是，大多数品牌今天仍然是这样管理的。我们并不直接关注品牌，而是关注品牌背后或周围的含义——与品牌及其核心资产相关的一层含义。通过将您的品牌置于其传播、消费者感知和创意视觉的直接环境中，我们可以及时跟踪您品牌的代码，并寻找隐藏的联系，否则这些联系将一直隐藏。

我们着眼于你的品牌的直接背景，沟通，信息，形象和核心资产，它创造了历史。我们探索主导品牌代码，在设置和讲故事，品牌的音调和语调的发展趋势。我们感兴趣的是在你的品牌材料和过去的活动中出现的那种人，他们在说什么，他们怎么说，以及他们在更高的象征性和意识形态层面上体现了什么。我们想了解这些品牌故事以及它们的构成方式是什么，标志着当今文化和社会的大背景，就像我们所看到的，生活在其中，每天都在经历的那样。

品牌背景概述确保了品牌的战略连贯性。这意味着品牌将以与品牌本质相关的准确方式描绘准确的代码。当品牌的意义是一致的，未来的活动计划围绕您的品牌将更加一致，从而更有效。内在的意义将起到保护你的品牌免受未来可能出现的认知碎片的作用。

2.范畴语境：其次是范畴语境。这一层不仅包括你的品牌及其传播和营销活动，还包括你的竞争对手的传播和营销活动。你的品牌和你的竞争对手的品牌共同创造了一个表达方式、价值观和主导信息的系统，定义了你的市场类别或你的行业的外观和感觉。

假设北京企业vi设计公司正在探索银行品牌的类别。在银行业领域，我们将考察所有其他主要银行品牌、主要竞争对手以及该领域新来者的整体情况，目的是探索和理解这一范畴的主导叙事，以及当涉及到我们对银行业和金融业的表现、我们对货币的思考以及货币的含义时，语言和象似性是如何在我们的社会和特定的市场中演变的。

类别背景概述有助于确保您的品牌在特定市场类别中具有独特的竞争优势。探索类别背景有助于您更好地想象背景，在这种背景下，您的客户吸收您的沟通、品牌和包装，因为它将品牌嵌入其自然栖息地。监控主导代码、紧急代码和剩余代码还可以让我们检测该类别是否停滞不前，或者是否吸引了新的消费者兴趣，这将决定您需要构思的叙述类型。

3.文化语境：品牌的第三层是文化语境。当我们探索文化时，我们会观察其当前的动态、主导代码、新出现的意义和剩余的叙述，这有助于我们概念化文化以不同的时间节奏在不同区域市场上演变、移动和获得动力的符号轨迹。我们对品牌的文化和意识形态景观以及历史、政治、经济和我们的社会对您的品牌及其经营的类别或行业的更大影响感兴趣。

文化背景概述有助于通过探索流行文化、生活方式趋势或任何当地市场的文化细节来确保和加强品牌的文化相关性。这种做法有助于您使全球内容适应当地的心态，反之亦然，找到全球扩张的普遍原则，以建立与当地相关的强大品牌。

通过分析当今我们文化中出现的趋势，我们还可以收集看不见的灵感，让您的品牌在未来产生文化共鸣。从这个意义上说，符号学家是一种文化外科医生或文化建筑师。必要时，他们会剖析正确的代码来修复品牌，但也会重建品牌的内部——它的意义——以更好地适应你所活跃的具体区域市场的文化特点。

为什么在营销中使用符号学？

事实是，当今市场营销的世界正在经历一些迅速的变化。由于全球传播方式和技术分布的重大转变，我们正在经历人们消费性质的重大转变。

消费者驱动因素正在发生变化。人们不再像过去那样纯粹为了表达自己的愿望或逃避现实而消费品牌。最新研究显示，人们为了创造、创造性地混合和增强个人身份而消费商品的欲望显著增加。

人们消费的不是品牌，而是品牌所代表的意义。这意味着他们自己的需要、愿望和愿望的象征性表达，以表明对他们内部重要的东西（价值体系、完整性、身份）以及对他人的投射（地位、社会价值等）。

无形资产正迅速成为市场营销中新的有形资产。将视角从明显和有形的（产品和服务）转移到短暂和无形的（标志和意义）将是未来营销最根本的变化之一。

因此，今天品牌领导者和营销人员的首要任务是为他们的客户提供植根于他们所生活的世界的相关意义，并在个人、情感和文化层面上认同这些意义。这种将品牌视为“文化价值体系”的多维视角，为品牌的意义管理打开了一扇全新的窗口。这也意味着符号学和文化战略需要作为品牌管理的新核心实践获得更为核心和突出的作用。

符号学毫无疑问的优势在于它能够深入挖掘表面，超越传统消费者研究的局限性。由于探索了品牌的许多有价值的背景，符号学有助于解释消费者为什么会想他们所想的或者为什么他们会做他们所做的。这是因为这些答案并不包含在消费者的头脑中，而是植根于文化中，这种文化使我们习惯于以自己的方式思考，并将自己视为一个既定的目标。

目前没有其他研究方法可以做到这一点。符号学在这个意义上是绝对独特的。如果有一个方法如此强大，它可以做这样的事情，我们会愚蠢地不利用它。或者至少先了解一下是什么让它如此有价值。

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