一个伟大的品牌不需要在规模上成为一个大品牌。但是，就其吸引人们想象力的能力而言，它确实需要成为一个大品牌。例如，耐克、可口可乐、麦当劳、苹果、甲壳虫都是很好的品牌，有着很好的品牌体验设计。

不幸的是，曾经是上世纪七八十年代伟大品牌的锐步即将成为孤儿。世界第二大运动服装制造商阿迪达斯在2005年收购了锐步。今天，阿迪达斯想出售锐步。阿迪达斯从未能够复制锐步非凡的、超大型的成功。回顾锐步的历史，可以发现这个品牌是如何迷失方向的。伟大的品牌和标志性的品牌可以永垂不朽。但是，只有管理得当。

锐步品牌体验设计成为健身房健身领域的开端，尤其是对女性而言。想想简·方达的有氧视频。想想约翰·特拉沃尔塔和杰米·李·柯蒂斯在《完美》中的表现吧，这部1985年的电影是根据《滚石》杂志上一篇关于健康俱乐部和单身人士的文章改编的。锐步有一个不可思议的故事。它的出处很迷人。

在一个英国工作坊里，一个名叫约瑟夫·威廉·福斯特的14岁男孩设计了一些最早的钉鞋。1900年，他创办了自己的企业，不久后又添了几个儿子。J.W.Foster and Sons公司因其创新的运动鞋而闻名于大英帝国。1924年巴黎夏季奥运会上，奥运选手哈罗德·亚伯拉罕穿着一双福斯特的“跑步鞋”。在电影《战火战车》中纪念亚伯拉罕先生。

J.W.福斯特的两个孙子，乔和杰夫·福斯特，在1958年创建了一个新的企业叫锐步。锐步鞋在国际上很流行。但是，直到1979年锐步才进入美国的意识。在芝加哥的一个贸易展览会上，一个叫保罗·费尔曼的年轻人看到了锐步。费尔曼先生在他家位于马萨诸塞州波士顿的户外和渔具公司工作。为了找别的事做，费尔曼先生向福斯特的一个孙子申请了在美国销售锐步的许可证和销售权。在1981年的两年时间里，锐步的销售额达到了150万美元。

消防员先生看到了健身俱乐部和有氧健身班的激增。大多数健身房的重点是男子和健美。健身俱乐部和健美操有大量的女性参与者。锐步在1982年为女性提供了锐步自由式有氧运动鞋。锐步自由式是第一款专为女性设计的运动鞋。

如果你在20世纪80年代初住在洛杉矶，似乎每个女人的脚都穿着锐步自由式运动鞋。如果你不穿锐步自由泳，就好像你对有氧运动不是认真的。这款特别、极具吸引力的运动鞋吸引了女性的想象力。在健身成为健身之前，它是一种进入健身世界的身体，正如我们今天所知道的健身。锐步拥有的有氧运动。正是这个品牌完美契合了时间、价值观、兴奋和个人健康关注的结合点。锐步自由泳是女性接受非职业健身的一部分。锐步自由泳非常成功，到1983年，锐步的销售额达到1300万美元。

锐步的成功促使Fireman于1984收购了总部位于英国的母公司。锐步品牌于1985年上市。而且，在20世纪80年代，随着新鞋产品、鞋类创新、服装和配件的出现，锐步的销售额飙升至10亿美元。锐步完成了赞助交易和体育名人代言。锐步是仅次于耐克的最具关联性的运动品牌之一。这个品牌很快成为阿迪达斯家族的一部分。

无论出于何种原因，阿迪达斯都无法保持这股能量，而且有多个例子可以说明。阿迪达斯取代了保罗·费尔曼。阿迪达斯将锐步推向了广泛的合作伙伴关系。这些都淡化了锐步的形象。商标被改了几次，每次都有新的理由。锐步所代表的东西已经失去了。有各种各样的转变计划和重组。有减记和战略计划。阿迪达斯曾希望锐步能成为与耐克竞争的关键。削减成本的确带来了利润。但正如一位分析师对《华尔街日报》表示的那样，“恢复利润是一个很好的步骤，但推动利润增长是另一回事。

冠状病毒已经关闭了许多大品牌的大门。内曼·马库斯、J.C.Penney和诺德斯特罗姆只是其中的几个。所有这些在冠状病毒之前都有问题。锐步也是如此。除了品牌管理不善和品牌体验设计的失误，伟大的品牌没有理由消失。就锐步而言，他们失去了品牌的核心承诺。锐步失去了它的核心身份。

一些营销人员谈论品牌生命周期。他们说，品牌从诞生到成长，从停滞到衰亡，经历了几个阶段。这是错误的。品牌不必遵循自然的生命周期。品牌可以而且确实永远存在。品牌不必消亡。工厂可能关闭并生锈。技术变得过时了。如果管理得当，品牌可以长生不老，只要给到您尊贵的客户以美好的印象和品牌体验设计。

锐步品牌并没有消亡。它可以恢复活力。让我们希望，无论谁购买锐步，都将专注于以相关、差异化、值得信赖的方式阐明锐步的核心承诺。让我们希望新的拥有者将专注于始终如一地向每一位客户、每一次、每一处兑现承诺。