探鸣品牌设计与策划公司认为建立一个全新的品牌或是正在转型的企业而言，建立品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值等企业理念是非常关键的步骤，因为这代表了整家公司的中心思想，也代表了公司的品牌定位。好的愿景、使命、核心价值能够吸引到对的员工和有一样想法的客户，但中国有许多企业不了解这些的意义，也不了解该如何撰定义与论述愿景、使命与核心价值。这篇文章将透过简单且明确的案例分享，让大家能快速的了解。

品牌愿景是「公司对于未来的想像」

愿景是企业最远大的梦想和努力前进的目标，愿景应该要明确而且能够鼓舞人心，愿景主要又能分为两种，第一种通常是以盈利为目标的企业。他们会将愿景设定为「成为业界最有质量」、「成为中国产业领导者」、「某个市场规模第一」，这类型的愿景明确又简单，能够表达出公司的企图心，也是公司、股东、员工等关键利益人能一起前进的目标。

举台积电为例，台积电的企业愿景是：

成为全球最先进及最大的专业集成电路技术及制造服务业者，并且与无晶圆厂设计公司及整合元件制造商的客户群共同组成半导体产业中坚强的竞争团队。

另外一种是现在许多新创公司和社会企业会拟定的企业愿景，这类型公司会将愿景设定为「怎么样的社会更好」、「让世界不再产生什么问题」，类似这样的愿景，是朝向改变这个大环境为出发点，「改变」则是这类型愿景的重点。

举拥抱（Embrace）为例，拥抱是一个总部位于印度的社会企业，致力于透过医疗创新产品减少发展中国家的婴儿和孕产妇死亡率。拥抱的企业愿景是：我们相信，每一位妇女和儿童都应拥有健康生活的平等机会。

当有了明确的愿景，接着企业的使命代表的是我们要怎么做才能够达成愿景，达成我们想要的那个未来。

品牌使命就是「使命必达的事」

关于企业的使命，大家要切记「使命是承接在愿景之下、与愿景习习相关的。」而大部分企业使命的论述中常常会写出公司的业务模式、产品方向、服务特色，因为有了这样的业务模式和产品方向，才能达成企业想要改变或着想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。

举电力公司为例，台电的企业使命是：

以友善环境及合理成本的方式，提供社会多元发展所需的稳定电力

台电的产品就是电力，他们讲求的服务特色是「友善环境」和「合理的成本」，因此他们的企业使命就涵括了这两个重点。

再举之前提过的社会企业－拥抱（Embrace）为例，拥抱的企业使命是：

为那些世界上最脆弱的人群，提供创新的解决方案，以推动母婴健康的提升。

以拥抱来说，前面提到他们相信也努力让妇女和儿童都拥有健康生活的机会（愿景），所以他们提供创新的解决方案，持续推动母婴健康的提升（使命）。「相信的是愿景，该怎么做的是使命」这就是愿景与使命的差异。

品牌核心价值是「对内对外的共同准则」

核心价值循规着使命的脉络，指的是企业最基本也是最永恒的信念，这个价值是企业同仁认同也遵循的准则，有些企业又称核心价值为「价值观」。这个价值可能是感性的词汇例如「诚信」、「关爱」，也可能是理性的词汇例如「创新」、「环保」等。核心价值的用法和词汇没有绝对，但势必会跟产业特性相关。举例来说，许多建设公司都会有「诚信」二字，因为对消费者来说，买房子安全是最重要的，所以建设公司的诚信很重要，绝对不能够偷工减料。而若是做与能源、电力、环保相关的产业，可能都会强调「永续」，因为永续经营是产业中最重要的价值之一。许多企业会将这些核心价值延伸应用至品牌沟通策略当中。

品牌设计与策划公司再为您举Nike为例，Nike的核心价值是Performance（性能）、Authenticity（本真性）、Innovation（创新）和Sustainability（永续），这也代表着Nike在做所有策略规划都不应该偏离他们的核心价值。举永续来说，Nike近期设立了一个网站，展示了Nike如何降低碳足迹与改造供应链制造流程，Nike透过Nike Grind环保技术，将老旧球鞋的原材料再利用于运动场的建设中，大幅降低了原材料对环境的影响，这些策略呼应了永续是深植Nike的品牌DNA。