当一个组织考虑进入一个尚未开发的细分市场时，新的挑战出现了。例如，我们是否应该创建一个单独的品牌？如果是这样，每个品牌应该扮演什么角色？我们如何才能减少消费者的困惑？

这就是品牌架构概念发挥作用的时刻。

高端品牌设计中心此文将强调品牌管理中品牌架构的必要性，通过实例探讨三种主要的品牌架构模型，并概述每种模型的优缺点。

什么是品牌架构？

品牌架构定义了每个品牌的角色，并作为您组织中品牌之间相互关系的指南。

在考虑添加新品牌或产品时，了解它在您的组织中的位置至关重要。换句话说，您必须定义要为品牌组合选择的品牌架构类型。

为了简化概念，假设您的组织是一座房子：

您的品牌将在那所房子的建筑中放置在哪里？

每个品牌将扮演什么角色？

它与其他品牌的关系如何（如果有）？

这些问题的答案将指导您为您的组织选择合适的品牌架构框架。

为什么品牌架构很重要？

实施良好的品牌架构带来许多好处：

提高市场透明度：建立品牌架构有助于人们以您希望的方式了解您的组织和品牌。它将为包括消费者和员工在内的所有利益相关者实现产品供应的清晰度。

通过交叉销售增加收入：一个定义明确的框架允许品牌相互提供有吸引力的商品和为一系列受众量身定制的价值主张。如果一家公司能够通过一个品牌提供积极的体验，它就会为其品牌组合中的相关合作伙伴提供许多机会。

增加品牌资产：服务于特定细分市场的所有品牌最终将推动增长并积极促进母公司。因此，母公司更有能力产生新的收入、扩大其客户群并增加整个组织的价值（= 品牌资产）。

更好的公司文化：员工了解他们的品牌在更大范围内的位置，并感受到更多的包容性。因此，品牌架构创造了一种归属感。

减少整体品牌损害：对品牌形象的威胁不一定会对母公司的品牌形象产生直接的负面影响。根据所选的品牌架构模型，损害可以得到控制，而不是扩散到整个组织。

更有效的变革管理：为了应对外部影响，所有品牌都必须随着时间的推移进行适应和改变。一个清晰的系统可以帮助管理流程，确保有效和高效地实施必要的变更。

成功协调品牌之间相互关系的关键是为其组织采用品牌系统，即品牌架构模型。

3种不同类型的品牌架构

高端品牌设计中心认为品牌架构模型是指将品牌及其产品组织在一个单一的总体品牌下的策略。

这些最高级别的品牌通常也称为企业品牌、伞品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。它本质上是一家管理多个品牌的母公司，以不同的价位向广大消费者提供多样化的产品。

下面，高端品牌设计中心将通过真实示例来解释三种主要的品牌架构模型。它们都具有带有子品牌的母/主品牌。

品牌之家

品牌之家是最常见的品牌架构类型。

在这种类型的架构中，组织是主品牌。主品牌拥有多个子品牌，这些子品牌可能带有主品牌名称或徽标，以及包含产品名称或服务说明的变体。

这是一个包罗万象的品牌战略，为品牌提供了发展和营销自己的空间。然而，它们并不是彼此独立运作，而是遵守企业品牌的总体指导方针和战略。

例子：

品牌屋

Apple 和 FedEx 是 Branded House 架构的例子。

凭借持续改进和专注于提供高品质产品和服务，Apple 成为 Branded House 的典范，已成为 iPod、iPhone、iMac、Apple TV+ 和 iPad 等创新科技产品的可靠来源。通过采用这种品牌架构，Apple 成为全球第一家市值达到 3 万亿美元（！）的公司（截至撰写本文时为 2022 年 1 月）。

FedEx 体现了 Branded House 的定义，因为它的名称、标识和品牌声誉是其各种服务的前沿和中心。联邦快递以其快递、货运、陆运和物流服务作为开头，消费者可以清楚地识别品牌之家。母公司建立品牌资产并以一致的企业品牌声音进行沟通。

品牌之家的优势：

子品牌通过一致的知名度提升主品牌，随着整体品牌资产的增加，企业品牌从这种广泛的曝光中受益。

视觉上的统一和清晰减少了消费者的困惑。他们自动将子品牌与总体主品牌的品质联系起来。

The Branded House 是一种非常具有成本效益和高效的品牌架构模型。上级组织必须只设计一种适用于所有产品的营销和品牌战略。

品牌屋的缺点：

其中一个子品牌或产品的问题可能会对主品牌和组织的品牌声誉产生负面影响（关联风险）。

存在主品牌被潜在稀释的风险。当一个品牌提供多个类别的产品或服务时，其整体品牌信息可能会变得过于分散。想想苹果：它是一家电话公司吗？流媒体服务？笔记本电脑制造商？

Branded House 模式相对不灵活。如果母公司不交付或缺乏质量和吸引力，它可能会受到损害。同样，如果子品牌表现不佳，则建立整体品牌资产的成本会非常高。

在品牌之家品牌架构模型中，组织在母品牌下拥有一系列不同的品牌，人们可能知道也可能不知道。

这些品牌使用各自的品牌名称、标识、标语和促销策略单独管理和营销自己。

母品牌主要是出于行政或投资原因而需要的。

澄清品牌之家与品牌之家架构之间的区别：在品牌之家模型中，客户在与任何子品牌的每个接触点上都知道母公司，而在品牌之家框架中，每个品牌都表达了自己的观点自己的信息，并将自己定位为特定细分市场中的独特品牌。

例子：

宝洁和百胜！是品牌之家建筑的例子。

在实践中探索品牌之家架构模型时，宝洁走在了最前沿。宝洁没有专注于建立母品牌的声誉，而是灌输一种品牌架构，优化其65 个独立品牌在 10 个产品类别中面向全球 50 亿消费者的知名度和有效性。凭借 180 多年来在全球市场取得的成功，企业品牌扩大了运营规模，但有意将所有荣誉授予各个品牌。企业集团 House of Brands 拥有许多知名产品，包括 Tide、Crest、Pampers、Ariel、Charmin、Always、Oral-B、Vicks 和 Gillette。

百胜！是另一个应用品牌之家框架的例子，如百胜！是塔可钟、必胜客、肯德基和The Habit Burger Grill 的母品牌。尽管百胜的所有子品牌都在快餐行业运营，但每家餐厅在市场上的定位各不相同。大多数客户都不知道这些知名品牌背后的母公司。

品牌之家的优势：

可以使业务组合多样化并扩大影响范围。公司可以将品牌之家架构定位于非常不同的受众，并采用不同的定价策略。

在不影响其他品牌的情况下进入新市场的自由。因此，公司可以在新产品或服务方面承担更多风险。

公司的声誉得到保障。在子品牌表现不佳或声誉受损的情况下，对组织品牌形象的抵制是有限的。

品牌之家架构的成本很高，因为组织需要使用非常独特的品牌和营销策略从头开始构建每个品牌。

没有知名品牌商的火力，品牌就无法依靠母品牌的业绩和声誉来提升自己的品牌声誉。因此，个别品牌可能被视为提供普通商品的独家公司。

消费者可能对什么代表公司感到困惑。想想宝洁公司：宝洁代表品牌吗？还是品牌代表宝洁？

混合品牌架构

高端品牌设计中心在上述两种品牌架构模型中间的某个地方是混合架构——也称为“混合房屋”。

混合品牌架构混合了品牌之家和品牌之家模型的元素，通过背书或独立为每个子品牌提供最大的优势。

与完全独立的品牌相比，背书策略的特点是母品牌和相关的子品牌。所有子品牌都有其品牌承诺，但使用母公司的元素作为从母品牌声誉中获益的独立方式。

混合品牌架构方法通常是合并和收购的结果。

例子：

万豪和丰田是混合品牌架构的例子。

万豪是一个混合品牌架构的例子，因为它的一些酒店拥有万豪的名称和标志，而其他酒店则缺乏明显的、可识别的联系。例如，万怡酒店、万豪旅享家和JW 万豪酒店吸引了不同的受众，尽管母公司的背书是显而易见的。另一方面，喜来登和威斯汀等连锁酒店传达了自己的品牌标识，无论公众是否认可其作为万豪子品牌的地位。

丰田是混合架构的另一个例子。尽管该公司以母品牌“丰田”销售其大部分汽车，但它拥有并经营辅助汽车制造商，包括雷克萨斯、Scion、日野、Ranz 和大发。丰田的品牌架构吸引了多元化的客户群。雷克萨斯，其豪华品牌，可与宝马和梅赛德斯-奔驰等高端品牌相媲美；然而，更多对价格敏感的车主被丰田或大发等更经济的品牌所吸引。丰田采用了一种品牌战略，为任何人提供汽车，无论是 SUV 还是轿车，经济实惠的还是一流的。

混合品牌架构的优势：

它使组织能够两全其美。

一方面，House of Brands 架构的灵活性可以将新的、实验性的产品添加到公司的产品组合中，同时保持组织的声誉安全。

另一方面，品牌之家框架带来的母品牌和品牌联想的知名度。两者都极大地促进了在未开发的细分市场推出新的子品牌。

混合品牌架构的缺点：

与优点一样，混合模式也继承了品牌之家（例如，母公司缺乏灵活性和声誉风险）和品牌之家（例如，额外费用和管理时间）的缺点。

它还可能使消费者感到困惑，因为一些子品牌与母品牌相关联，而另一些则与母品牌无关。

同样，对于营销团队来说，在审查公司产品组合中每个品牌的品牌标识时，保持品牌书籍更新并且不丢失可能是一个挑战。

您应该选择哪种品牌架构类型？

所讨论的每个品牌架构模型的优点和缺点可以指导您决定为您的组织采用哪种框架。

然而，不管每种模式的优缺点如何，首先分析和了解您自己的组织和现有设置是至关重要的。你应该问问自己：

我们的产品/服务组合是什么？

即将出现哪些潜在的新机会和扩展？

行业趋势如何？

我们目前如何沟通？

我们的市场份额是多少？

我们的投资回报率是多少？

任何品牌架构都应旨在为现有产品和服务增加价值，同时实现协同效应以改善（未来）品牌的整个组合。

必须提到的是，品牌架构不是一个静态的概念。

由于业务性质不断变化（例如，合并、收购、品牌扩展、新产品供应），品牌经理应定期监控和审查当前架构，并在看到需要时进行调整。这样，他们可以确保整个组织和所有品牌充分受益于所选的架构结构。

结论

实施良好的品牌架构可以为组织带来许多优势。它可以增加收入，增加品牌资产，吸引客户，并通过引人入胜的品牌故事创造简洁的企业文化。

根据您组织的需求，您可以在高端品牌设计中心分享的 3 种品牌架构模型之间进行选择，每种模型都有明显的优势和劣势。

高端品牌设计中心的框架内的子品牌可以受益于母品牌的声誉和知名度。在品牌屋设置中，新产品可以安全地添加到公司的产品组合中，同时保护组织的品牌声誉。在混合品牌架构模型中，您可以两全其美，但您还需要考虑增加成本和管理时间。

要成功实施品牌架构，分析您现有的产品组合和当前定位至关重要。如果消费者在品牌系列之间得到混合信息或不清楚的相关性，品牌架构会对您的组织产生负面影响，因为它会误导和混淆公众。