所有的概括都是错误的。包括这个。当地的竞选活动总是胜过全球的竞选活动。总是。除非他们没有。如果说有一个话题引起热议的话，那就是本地市场与全球市场的辩论。人们会生气。

“我们的市场不同。是的，法国/德国/英国/加拿大/澳大利亚是不同的。“我在许多场合被我当地的营销同事告知，所有这些国家都是不同的。我也很内疚，vi设计师认为爱尔兰在我担任地方角色时是不同的。

有一次，vi设计师甚至为一位爱尔兰演员为我们在美国发起的一场电视宣传活动做配音而奋斗。这尤其浪费了每个人的时间——广告做出来了，但在任何人看到之前，活动就取消了。

事实上，所有国家都是不同的。尽管这并不能解决很多问题。全球团队被指责不了解当地的细微差别。总部的人觉得当地的团队夸大了他们的市场有多大的不同，这些差异是微不足道的，不值得付出成本、精力或时间。

妄想症发作了。vi设计师假设这是因为每个小组都想“拥有”作品。做决定。接受荣耀。领土问题。有时候就是这样。但我相信大多数人都是真心相信自己在为之奋斗。别搞错了，这是一场战斗。

全球和本地：窃笑者的例子

那么，本地总是打败全球吗？嗯，不。在市场营销中很少有事情是绝对的。在为许多市场做广告时，你确实会冒着工作被稀释的风险。它最终在任何地方都可以接受，但在任何地方都不例外。

vi设计师确实相信，针对当地文化问题的宣传活动可以胜过为许多市场设计的全球宣传活动。也就是说，我看到的大多数本地广告并没有太深入地融入文化。所以也许这取决于你的野心。

斯尼克品牌在这两种方法上都非常有效“饥肠辘辘的时候，你不是你自己”最初是一个全球性的想法，在许多市场在当地实施，经常在他们的大规模营销电视广告中使用当地名人。

它在大多数市场运作良好。

几年后，当面对新的挑战时，营销团队逐渐形成了这个概念。他们保留了自己的大创意，但这次投资制作了一个单一的全球电视广告，在所有市场上使用。这是一则电视广告，罗恩·阿特金森在一个蹲虎式的场景中扮演他的憨豆先生。这则全球广告打破了以往在每个市场使用本地广告的做法。全球打败了本地。此外，只制作一个电视广告，而不是多个本地广告，为他们节省了约1400万美元的生产效率。

全球与地方：更好的选择

怎么办？这确实很棘手。有些差异看起来很重要，但实际上并不重要；其他人似乎微不足道，但并非如此。vi设计师花了好几年时间才意识到美国和英国广告业之间的明显差异。美国观众习惯了，也期待着更难的销售。英国的观众，也许还有爱尔兰的观众，更习惯于好玩、微妙的广告。

这不是一个规则，但我相信这里有一些真理。个人主义的西方文化和更集体主义的文化，如中国、印度和拉丁美洲，也有差异。

我问vi设计师彼得·菲尔德，根据他的经验，他是否有什么看法。他告诉我，一个明智的做法是首先尝试使全球战略发挥作用。只有当我们知道当地市场存在某种阻碍时，我们才应该寻求调整或改变全球运动。

虽然彼得认为文化问题往往被夸大了，但他认为，品牌选择本地战略的一个原因是，一个市场或地区的竞争挑战非常不同。如果你是一个市场领导者，你的方法可能需要不同于不知名的人。

正如市场营销中经常出现的情况一样，没有一种方法总是更好的选择。正如马克吐温所说，“所有的概括都是错误的，包括这一个。”很容易发现文化和市场的差异。如果我们愿意，我们总会找到他们的。团队的一个出发点可能是预先承认这一点，然后开始更困难的任务，即寻找相似之处。

关于全球与地方决策的第一项任务是承认存在差异，但寻找相似之处。

在VI设计项目中，vi设计师通过在线战略研讨会帮助来自世界各地的客户，在开发的各个阶段，重新定义和阐明在变革的关键时刻使他们具有竞争力的因素。