消费者进行购买的过程中，vi设计探鸣北京公司认为「品牌认知」通常是决策的第一步，也是最重要的一步。除了一些极度冲动型的购买或是低关心度的消费行为之外，如果消费者对你的品牌不认识或不熟悉，那他们通常不会选择你的商品。

品牌认知是消费者对于品牌定位与品牌形象最初步直觉的认识，涵盖有「知名度」、「理解度」、「辨识度」以及「指名度」等内在指标，可由此指标判断品牌是否建立良好的品牌认知。

品牌认识的多个维度

「知名度」顾名思义是有多少比例的消费者知道这个品牌，也是最基础的品牌认知要件。碳酸饮料龙头可口可乐与百事可乐，历年来接连寻找时下知名度最高的明星艺人最为代言，仅管品牌经历百年历史，一代又一代新的消费者进入市场，品牌仍能维持全面的知名度。

「理解度」则是消费者是否是正确地暸解品牌希望传递的面貌。瑞典知名家具品牌IKEA在台湾靠着平实的价格与设计感占住一片天，除了诙谐感性的营销手法外，IKEA也致力于翻转平价等于质量不好的刻板印象，除了强化产品的保固宣传，同时透过店头陈列布置、DM等途径与消费者沟通，平实的价格来自于成本控管、运送管理、自行组装、以量制价等，避免消费者产生错误的认知。

「辨识度」代表消费者是否能明确地辨认出品牌与竞争者甚至是仿冒者之间的差异性。多数品牌体现在CI识别系统之上，涵盖品牌的LOGO、标准色、辅助图形等，以固定且有鉴别力的设计，重复曝光累积品牌的印象。例如看到黄色的M字母就想到欢乐形象的麦当劳，三芒星标志就代表尊贵的奔驰。

最后则是「指名度」，意指当消费者对于自己品牌身处的品类有所需求或者是即将进行购买行为之时，不需要经由提醒即能在消费者脑海中跳出来的能力，品牌的指名度越高，代表消费者的依赖性与忠诚度越高，当然也更加容易受到消费者的青睐而购买。「健康事交给白兰氏」、「吃鸡我只肯德基」等品牌slogan即是意图深化品牌与品类的连接。

作为消费行为的第一道关卡，品牌认知的建立无疑是营销人员关注的焦点，甚至有越来越重要的趋势。在过去市场竞争尚未饱和的年代，同品类的竞争品牌少，意味着消费者的选择性不多，品牌很容易透过广告宣传建立起知名度，而在当时品牌所肩负的任务主要是提供消费者基本的信赖感，对于品牌的认知停留在表面已经足够。

但随着经济发展与市场的开放，越来越多与自己同质性的品牌加入竞争，容易让消费者对于品牌的认识产生混乱与疑惑，令人眼花撩乱的新品牌如雨后春笋般不停地冒出来，要在其中占有鲜明的品牌认知变得更加困难且重要。甚者在现今社群平台与多媒体环境的变革，信息的传递已经不能仅倚赖极大涵盖率的大众媒体，破碎化的传播环境造就出嘈杂的信息，让建立品牌认知的难度有级距化的上升。

vi设计探鸣北京公司发现品牌认知的建立，分别有几种典型与非典型的方法。典型的以传统的广告宣传为最主要的管道，包含大众媒体与新兴的社群媒体，另外企业公关关系的管理经营以及赞助等方式也是常见的建立途径。近年来品牌也试图以更为贴近消费者的方式尝试建立起自身的品牌认知，例如品牌的发表会、品牌体验活动、品牌仪式以及与其他品牌的异业合作等，让消费者有更多的参与度，拉近与消费者的距离。

vi设计探鸣北京公司在进行品牌认知的计划时，需要随时注意几个原则：

一、需有明确的辨识度与区隔性，和竞争者有所差异，并且有特殊的记忆点，通常来自于品牌的USP（独特销售主张）。

二、以消费者的视角思考，避免产生认知不协调，致使品牌想传递的印象在信息编码过程中受到消费者误解。

三、需要是符合消费者期待的内容，如果与消费者需求脱钩很可能出现孤芳自赏的窘境，营销人员可以定期进行顾客认知调查，确保品牌欲传达的信息与市场感受一致，若有误差必须随时修正品牌操作策略。

四、需要时间累积以及完整的接触管道，品牌认知无法在一夕之间建立，需要透过多次的刺激，并且在消费者可能接触到的所有品牌接触点埋下伏笔，让消费者在不知不觉中将品牌刻画进潜意识。

二十一世纪被称为是社群时代，自媒体的蓬勃发展，让大众从过去透过媒体传播的信息接收者，转变为信息的制造者，信息不再只是单向的传递，消费者本身就身处在信息流动之中，对于自我意识有更多的认识。对品牌造成的影响是，品牌需要更贴近消费者的生活，并融入消费者的日常之中。

过去品牌更像是被消费者所向往与崇拜着，而现今，消费者会更倾向去选择与自己的外在形象、价值观、生活型态产生共鸣的品牌。举例来说，当一个人进入新的群体，自然会跟与自己的气息、兴趣、想法相近的人成为朋友，不同的朋友圈代表着各自群体的价值观。消费者选择品牌也是这样，品牌就像是一个人，是和我共享生活的朋友，是能够彰显我个人特质的伙伴。有鉴于此，品牌认知就像是品牌拟人化之后的样貌，初次见面的第一印象，是酷炫的、是新潮的、是青涩的、还是文静的。品牌若能确定目标对象族群对自我的理想轮廓，并让其感受到认同感与亲近感，品牌认知就成功了第一步。