品牌再造（Re-Branding）是每一位品牌操盘手都会面临的难题。成功的品牌重整可能让品牌得以获得新生，但失败的品牌改造，稍有不慎便赔了夫人又折兵，既没有开拓新的方向，也流失了原有的客户。期待品牌「改头换面」，但又担忧品牌「面目全非」，品牌再造的最佳时机点总是困扰着企业。

北京vi设计品牌公司的品牌顾问认为品牌再造的最佳时机，有一个很单纯而又重要的原则：「当品牌已无法满足当下的任务，或是需要承担新的任务时」。品牌有多面向的功能，其影响层面极其广大，不像换个发妆造型那样可以随心情喜好变换搭配，当你发现你的品牌似乎正一点一滴流失原本的作用，或是品牌对于新的任务力有未逮，那品牌再造可能就会是你解决问题的那一帖关键药方。

北京vi设计品牌公司以下列出六个品牌营运面临的问题，并搭配上具代表性的案例，简单地说明这些品牌为什么进行再造，又改造了什么？如果你的品牌符合其中任一项，即是着手进行品牌再造的契机：

一、品牌形象与时下流行逐渐脱节？

北京vi设计品牌公司身处于文化剧烈变化的时代，由于科技的发达、信息传递的便利，流行的更迭周期较以前大幅缩短，消费者对于流行的敏锐度也大幅提升。加上社群分享文化的普及，品牌认同感也越来越受到重视，消费者购买的不只是商品，更是能彰显自我与风格的品牌。

因此当品牌展现出来的表征不符合当下的流行趋势，也就是所谓的「与时俱进」，消费者很容易就会移情别恋，同样是18-24岁的族群，上个十年与下个十年的年轻人的喜好很可能就南辕北辙。因此不管你的品牌现在有多么受到消费者的喜爱，作为品牌的管家务必随时注意流行海浪的方向，让品牌永远站在流行的浪头上。

二、品牌是否已有很长一段时间都维持相同的面貌？

这个状况经常发生在较为「稳定」的品牌之上，「我们不是卖得好好的？」可能会让人忽略背后悄悄酝酿的危机。品牌要长远经营，需要源源不绝地吸引新的消费者，如果品牌长久都表现出一成不变的形象，可能会令年轻的消费者感受到隔阂，进而慢慢地被新兴品牌所取代。

台湾老牌皮鞋制造商「阿瘦皮鞋」，自1952年创立累积了良好的口碑，阿瘦皮鞋等同是舒适的代名词，但较为乡土与老气的品牌印象，让年轻人望之却步。近年经过一系列的品牌再造活动，首先将品牌LOGO调整为以英文为主，更有设计感的形象标志，并创造「You A.S.O. Beautiful」一句有趣味、记忆点并有关联性的品牌slogan，成功活化了品牌外在形象，并且强化产品的流行设计感与时尚接轨。而在经营策略面上，也摆脱了只做皮鞋的定位，拓展至具有文化风格的生活品牌。

三、与竞争者之间，产品的优势与差异化是否不断地缩小？

许多产品在生命初期，以独门的技术、精准的需求创造出市场份额，但技术可以被模仿，甚至有更新的技术取代，当产业变得越发竞争，原先的产品面差异化也可能变得微不足道。这时除了研发更难以取代的技术之外，品牌面的定位改造也是一个创造竞争差异的方法。

1980年代以前的运动鞋市场是adidas的天下，但在NIKE以专业的技术能力切入市场，以及顶尖运动员代言的行销手法，至2016的品牌价值已是adidas的三倍以上。但从2016年开始adidas布局品牌转型，结合运动时尚风潮，强化商品设计感，「既能穿去运动场，也可以穿去舞厅」，并积极切入女性、儿童等市场，设计专属运动用品及族群代言人，成功将品牌的打击面塑造地更为宽广。

四、品牌的产品或是服务，正在朝新的面向扩张？

从世界最大的零售商Amazon的商标演进史，可以一窥在线渠道龙头事业版图的扩张历程。Amazon最早即是一间在线书店，标榜是地球上最大的一间书店，而亚马逊和正是世界最大的河流，与其理念不谋而合，并且为强化在线的特征，将商标加上了.com这样的意象。而后当Amazon扩展了商品范围不再局限在书本类商品，便将地球最大的书店给替换成象征快乐、幸福与温暖的橘色线条。

近年来Amazon已改变定位在能购买到任何你需要的商品，因此又将橘色线条改为由A指向Z的弧线，象征从头到尾包罗万象的意涵，并且在2012年基于Amazon积极布局线下渠道并转投资其他产业，已不再局限在网络零售商城，便将行之有年的.com文字去除。

如果你的品牌正计划、或是已经朝向新的方向扩展，适度的品牌定位改造是不可或缺的一步。

五、企业与组织的营运方向，将有大幅度的转型？

当企业或是组织的营运目标，即将有非常大的转变时，品牌的新面貌有助于让消费者摆脱就有的品牌形象，并且对于新的营运方向有快速、明确的了解。

丹麦最大的能源供应商沃旭能源 ，前身为Dong energy，主要业务为石油与天然气能源供应，在两千年初期，企业为了环境永续，毅然决定朝向绿色能源积极转型，逐步减少碳排放类型能源比重，发展风电、太阳能电等绿色能源，至2020年其所提供的能源已超过88%来自绿能，公司也在2017年进行品牌再造，将品牌名称由较为刚性的Dong energy改为Ørsted，取自于知名的丹麦物理学家Hans  与其富有开创性、热爱自然的个性，logo设计也使用较为柔和的色彩与线条。

六、企业正面临整合或并购，需要传递出新的面貌？

另一个从企业端产生的品牌再造时机点，是当不同的品牌需要整合或合并，既要保留原本各自的特色，又要能展现新生品牌的优势。

北京vi设计品牌公司为您解析 「雅虎小站」，当年是台湾本土最大的入口网站，因而被在台湾发展不算顺遂的Yahoo集团看中，以天价收购合并。由于消费者对于奇摩的黏着度非常高，因此Yahoo决定大幅度地保留奇摩入口网站的设定，并且在识别设计上，保留了奇摩的名字以及其标志性的笑脸，时至今日仍然保留了奇摩的字眼，仅去掉了笑脸标志。此即是因为企业并购所衍生出的品牌改造的例子。

品牌再造工程是一种方法与过程，并非结果，必须是为了解决某项品牌营运策略上的难题而启动，了解品牌再造的正确时机，是成功改造的第一步。

当品牌再造已确定启动，该如何着手进行再造工程呢？

掌握品牌再造五大步骤：「厘清、共识、启动、沟通、检视」，

第一步：「厘清」

如同前文所述，品牌再造不能盲目行进，需要先明确了解品牌遇到什么样的问题、为了什么样的原因需要再造、我希望透过品牌再造让品牌达到什么样的效果。将品牌的问题厘清楚，品牌再造才能够有方向性地朝向正确的道路行进。

第二步：「共识」

由于品牌再造工程牵涉范围甚广，更需要品牌之企业内部数个部门的协助支持，倘若内部员工对于品牌再造的推动没有共识，甚至存在质疑，那么在过程中很可能窒碍难行，完成再造后也难以顺利对外推动，造成事倍功半的状况。

第三步：「启动」

确立问题、凝聚内部共识后，即可启动品牌再造工作。但此阶段很重要的一点是，必需要给予相对应足够的资源。如果品牌再造有很好的起头，但却因为后勤支持没有补上导致不能彻底贯彻执行，不免有些虎头蛇尾、功亏一篑的遗憾。

第四步：「沟通」

这边指的沟通，是将品牌再造的结果对外部进行正式公开的信息传递，对外部的协力伙伴、品牌关系者以及消费者宣布，传达品牌成为了怎么样更好的样貌。快速而广泛地宣传，也可避免消费者突然感受到品牌的变化所造成的混淆。

第五步：「检视」

品牌再造对外公开后，仍须定期地检视外界的反应与回馈，并即时进行修正，针对未如预期的状况补救，抑或是细部的调整让效果更好。

北京vi设计品牌公司完成品牌再造工程后，有几个方法可以检视品牌再造达成的效益。首先可以检视最初所厘清的品牌增遇到的困境，有没有被解决，同时也可以透过客户或是消费者的回馈来评价。另外直观来说，品牌营收的提升是最直接可以评断的标准之一，但不能作为唯一的指标，因为品牌的影响力不仅只在销售端。

品牌历经再造，展现出的新面貌，还可以透过企业内部与外部不同的品牌效益检视指标来做评断，比较品牌再造前后的差异，是否有显著地改善：

品牌认同度：组织内部上自管理阶级，下至执行人员皆能够更清楚地阐述品牌所代表的价值观、定位与主张，并对品牌有高度的认同。

品牌重视度：企业管理阶层在品牌经营及推动上，能够更愿意投注包含时间、预算、人力等各方面的资源来支持品牌发展。

品牌整合度：在企业营运面，组织内部各部门能整合品牌发展目标，拟定共同的品牌战略，并更加有效率地执行和推动。

品牌应变力：品牌管理者是否具备面对外界环境与市场变化快速的反应能力，主动创造市场新机会。

外部指标：

品牌鲜明度：品牌具有明确的历史资产及稳固的价值体系，更能够对消费者传递出符合期待的品牌价值与品牌主张。

品牌连贯性：品牌具有明确的识别规范，且能确保客户及消费者于在线线下等触点皆能获得一致且连贯的品牌体验。

品牌散播度：品牌在传统或社群等媒体上是否定期投入资源，并有能力获得消费者、舆论及媒体积极讨论的程度。

品牌参与性：品牌是否有建立完善的沟通机制及互动方式，能吸引消费者主动参与品牌互动以强化品牌认同感。