如果我们允许自己考虑其他可能性，那么有很多品牌建设机会等待营销人员。为了说明更广阔视野的优势，设计公司vi设计公司做一个小测验（让我沉迷）：白葡萄酒、布里干酪、壁球拍、布鲁克斯兄弟西装、新鲜香蒜酱、劳力士和宝马有什么共同点？

消费星座

任何一个观察美国流行文化几十年的人都可能很快得出答案。这些产品定义了臭名昭著的“雅皮士”（年轻的城市专业人士）消费者，他们在 80 年代主导了营销电波（他们的同行所谓的斯隆游骑兵队在英国很突出）。这组表面上不相关的产品是消费星座的一个例子：一组象征性相关的品牌，共同定义一个社会角色。

但是，营销人员为什么要关心上个世纪过时的媒体发明呢？

很简单，这个消费星座提醒我们，营销人员纵向销售，消费者横向购买。星座中的特定项目可能会随着时间的推移而发展（尽管有些项目继续作为经典），但在任何时候我们都可以识别出一组不同的产品和服务，这些产品和服务在功能上是不同的，但这意味着在一起。

即使在今天，雅皮士刻板印象的更新版本仍在富裕郊区和高档城市地区的街道上漫游。也许是昂贵的Liforme 瑜伽垫、Silver Cross Balmoral 婴儿车（价格约为 4000 美元）、带有黑醋栗、可可和烟草味道的光滑赤霞珠，余味悠长，订阅 Blue Apron、CLUSE 手表或其他放纵物品已经取代了一些当前万神殿中的原始雅皮士物品，但想法是相同的。

垂直思维

这对设计公司vi设计公司与客户的关系意味着什么？大多数CMO（首席营销官）在产品类别中的市场份额上失眠了。他们尽职尽责地对照他们在该类别中的主要竞争对手所做的事情来衡量他们的举措。这意味着他们经常把自己限制在笼子里，那里的酒吧是由他们坚持坚持的垂直行业制成的。对生产非常相似的产品或服务的少数其他组织的严格基准的固定会造成一种营销短视，他们忽略了人们首先购买他们产品的原因。

这是纵向思维。

横向思维

这不是您的客户对您销售产品的看法。客户在决定是否购买您销售的产品时，只考虑他们的目标。

可以这样想：营销人员卖一盏灯，而消费者买的是客厅。另一位营销人员出售一件衬衫，但一位消费者购买了一套服装。还有一个卖的是主菜，但消费者购买的是用餐体验。你明白了。

因此，购买者评估每件商品不仅是看它如何与其他直接替代品相媲美，而且还要看它如何与其他共同表达他/她的品味和社会身份的产品和服务相协调。

这是横向思维。

我们看到不存在的东西

想象一下古希腊人盯着夜空数小时（不受光污染影响）。他们看到了数百颗星星，想知道它们为什么会在那里。这些人用他们的想象力发明了天文星座。他们的思想将夜空中闪耀的无关星星联系在一起，创造了生动的故事。因此，他们不仅看到了一堆随机的光点，还“看到”了北斗七星、猎户座腰带或他们想象这些恒星拼出的其他图像的大图。他们是有创造力的人，但他们的故事也应运而生，因为这正是我们大脑的工作方式。他们厌恶随机性，即使在实际不存在的情况下，他们也会赋予意义和模式。

有点像那些观星的希腊人，现代消费者理解商店和媒体中不相关的产品，它们如何组合在一起定义一个社会角色，如雅皮士、树拥抱者、校园大人物、成功的高管、足球妈妈，不停地。当我们了解新事物时，我们会通过尝试找出它们与我们已经遇到的其他事物相关联来理解它们。那是我们的大脑在工作，试图理解我们复杂的世界。

这种看待世界的方式与传统的以营销人员为中心的观点相差90度。如果你能够倾斜你的头（至少是比喻性的），你也许能够以一种新的方式看待事物。您将能够像您的客户一样思考。在我们大多数人无法或不愿意以不同方式看待事物的环境中，这是一个巨大的优势。

倾斜你的头看看新的机会

横向思维打开了一扇可能揭示战略机遇的笼门。其中包括与属于同一星座的其他组织的潜在合作伙伴关系、品牌延伸或促销策略。警告：从通常的垂直视图来看，这些可能性似乎并不明显，因为这些其他公司可能不会像您那样在垂直方向上运营。为什么像宝马这样的汽车制造商会与奢侈皮革品牌路易威登找到共同点？但事实上，他们做到了；例如，Louis Vuitton 设计了一款旅行包套装，旨在适应 BMW i8 跑车的有限空间. 可以肯定的是，这只是交叉营销的一个很好的应用，但它也反映了对 Beemer 买手和 Vuitton 买手可能是同一个人的认识。

研究支持设计公司vi设计公司根据这些产品集思考的概念。当消费者遇到属于某个消费星座的品牌时，他们希望找到其他（功能上不相关）也属于该品牌的品牌。在我们用星座品牌提示受访者的实验室研究中，我们发现他们在接触其他星座成员时的反应时间比不相关品牌的反应时间更快。这意味着这些跨类别关联已成为记忆网络的一部分，因此当我们的大脑寻找联系时，它们更容易获得。而这些品牌间的联想起步早；其他工作甚至对儿童也显示出类似的效果。

一旦我们开始考虑一个特定的星座，因为我们看到了与之相关的产品，我们的大脑就会更快地识别来自其他垂直领域的其他产品，这些产品也与这个社会结构相关联。

一旦我们开始寻找它们，这些星座就在我们身边。例如，它们经常（尽管很微妙）帮助我们理解我们在书籍、戏剧、电影、电视节目，当然还有广告中遇到的故事。事实上，布景设计师或道具大师的工作是填充动作的背景，以便我们立即识别我们正在处理的角色类型。事实上，这些专家的常见做法是搜索正在拍摄节目的地方附近的车库销售或商店，以采购能够确保可信度的“现实”家具。

仔细看看电视剧集、广告等，你很快就会发现，你经常可以在没有看到角色的情况下讲述一个关于据称生活在这些虚构世界中的人们的故事。在几年前我与MTV Europe 进行的一项研究中，我们向孩子们展示了一组他们以前从未看过的不同音乐视频（回到 MTV 主要播放音乐视频的时代！），并且关闭了声音。然后我们让他们猜测可能在后台播放的音乐流派。您可能不会惊讶地发现，几乎所有受访者都通过仔细检查视频的拍摄地点以及音乐家和他们的粉丝所穿的衣服给出了正确的答案。他们不需要听音符就可以知道流派。

从垂直视角转向水平视角对战略思维意味着什么？

毕竟，生活方式营销已经是一种行之有效的方法。当Courvoisier 与 Def Jam Recordings 合作时，因为干邑是嘻哈亚文化的一部分，或者 Pringles 创造了一种“饥饿之锤”设备，在玩家向巨魔射击时将筹码送入嘴里，这是连接品牌的健康开始随着消费者更广泛的体验。

但是这种生活方式营销的常见方法几乎没有触及更多营销人员应该做些什么来扩大他们的品牌资产。首先确定一个依赖您的品牌来定义其身份的关键社会角色（如“苦苦挣扎的大学生”、“俱乐部女孩”、“潮人”、“运动员”或“极客”）。然后在其他类别中寻找具有类似功能的产品——即使它们与您的垂直行业没有远程重叠。注意：如果您无法为您的品牌确定相关的星座，这可能表明您没有像您应该的那样与您的客户群产生共鸣。

当您考虑客户期望一起出现的产品集群时，您可能会偶然发现一些您没有预料到的战略见解。例如，音乐服务Spotify 现在允许音乐爱好者通过直接从流媒体平台购买他们的化妆品来“购买”他们最喜欢的艺术家的妆容。请记住，公司可能会销售产品，但消费者会购买由许多不同类别的物品组成的身份！

大数据应用程序为设计公司vi设计公司提供了比以往更多的机会来预测一个类别的使用情况和其他类别的购买情况。即使是一个相当简单的网络抓取练习也可以做到这一点。您只需提取大量在线数据并对其进行分析以找出有助于识别消费者在提及您的品牌时发布的其他（非竞争性）品牌的主题模式。

为品牌战略做出贡献内幕：迈克尔·所罗门，《新变色龙》的作者：与无视分类的消费者建立联系 

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