哈里·塞尔弗里奇（Harry Selfridge）在一个多世纪前创造了“顾客永远是对的”这句话。作为伦敦赛尔弗里奇百货公司的老板，他围绕着零售商应该倾听顾客意见并提供优质服务的理念开展业务。令人难以置信的是，在许多企业积极试图误导客户进行销售的时候，这实际上是一个新颖的概念。这条格言得到了其他零售商和各种企业的响应，经受住了时间的考验，推动了整个行业致力于理解客户的想法。但大多数组织都会逐字逐句地引用这句话，这是一个问题。

当然，客户并不总是对的。沈阳vi设计企业确信，即使是塞尔弗里奇本人，也会（尽管礼貌地）告诉走进商店要求八折优惠的顾客。一些客户无利可图，应该被服务于他们的企业解雇。不过，日复一日地取悦你的客户，使他们更有可能再次光顾，这一点至关重要。

当你将Selfridge报价的字面解释与客户可以告诉你他们想要什么的假设结合起来时，你会陷入如下恶性循环：

相信客户永远是对的。

因此，我只想问他们想要什么。

客户会告诉你他们想要什么。

给顾客他们想要的。

从表面上看，这感觉是对的。它吸引我们大脑中理性的部分。但对于所有设计产品以满足客户所有需求的人来说，这就是问题所在。在许多情况下，客户会告诉你他们认为他们想要什么——但这些想要不会转化为现实世界中的行为，因为许多超出我们所想的因素会影响我们在现实世界中的行为。这并不是说客户不是出于好意；他们是。但是社会科学家已经一次又一次地证明了表达的偏好（顾客说什么）和揭示的偏好（他们实际做什么）之间的差距有多大。

考虑一下最基本的购买--补充你的纸盒牛奶。如果消费者被问及他们想要的牛奶品质，他们会“过度报告”他们对新鲜、有机、本地或其他可预测品质的偏好，如果你试图将一种品牌的牛奶与另一种品牌的牛奶进行对比，你可能会说出这些品质。但通常情况下，场合决定了所选择的品牌。如果你跑去便利店买牛奶，因为你用完了，如果你的“首选”品牌在那个地方不可用，你就不太可能去第二家商店。如果你搬到一个新的社区，而你当地的杂货店没有你喜欢的旧品牌，你更可能会换牛奶品牌，而不是开车去买旧品牌。最后，了解你下一次旅行将购买什么品牌的牛奶的最有可能的方法是询问你上一次旅行购买了什么（关于行为，而不是偏好）。

对大多数消费者来说，买牛奶是一种习惯，而有效改变行为的唯一方法就是以某种方式打破这种习惯。简单地给消费者一个品牌的牛奶中他们喜欢的品质，并把它放在他们一直购买的品牌旁边，是不可能产生成功的改变的。

更高参与度的购买稍微有点令人担忧。在这些情况下，客户认为错误选择的风险更高，因此比购买牙膏时更关注考虑因素和动机。从现实生活中拿出一个故事。

杰夫最近在市场上买一辆公路自行车。看着妻子沉迷于这项运动，他想，如果他希望在周末再见到她，他或许应该加入这股潮流。他去商店时对机器知之甚少，很快就发现这种无知有多深。他被引导通过所有相关的选择，他需要作出，以便为自己配置正确的自行车，并开始（多少）了解选择背后的选项。他回答了无数的问题，比如他想要实现什么，锻炼时会有什么伤害，他多久想象自己骑一次车，等等。当他完成了一件他花了一个多小时帮助设计的东西，花费大约是他预期花费的10倍时，螺旋式上升开始了。他还能用这笔钱干什么？他真的会像他想象的那样经常骑马吗？有更好的锻炼方式吗？骑自行车不是有点时髦吗？另外，这很危险，对吗？他想在体育比赛中“赶上”他的妻子，这说明了他们的关系和他在其中的地位？！也许如果他想做自行车运动，他应该改走佩洛顿路线，这样他就不会冒侵犯她私人空间的风险。

杰夫没有买自行车就走了。

事实证明，沈阳vi设计企业提供更多的选择，同时感觉你在给客户“他们想要的”可能会让人瘫痪，就像Geoff一样。2000，哥伦比亚大学的研究人员试图了解选择对购买行为的影响。他们比较了两种真实情况下的购物者行为。在一种情况下，顾客在一家高档杂货店选择了6种美食果酱。在另一种情况下，显示屏上有24种堵塞。研究表明，虽然更广泛的选择显示使40-60%的顾客更频繁地停止购物，但购买行为却大不相同。只有3%的消费者从24-jam显示屏购买，而30%的消费者从6-jam显示屏购买。增量选择使决策更难，而不是更容易，即使这是客户表示他们想要的。

几年前，像Schwinn这样选择有限的公司可能已经能够询问客户他们可能更喜欢哪种型号，并得到更可靠的产品。像“好的、更好的、最好的”这样简单的东西可以让消费者以更可靠的方式做出反应。但如今，许多自行车选项的配置使得客户更难可靠地表示偏好，尤其是像杰夫这样的新手。制造自行车的经历增加了他的参与度，以至于他感到自己做了一个错误的决定，这不仅仅是因为价格。

认知心理学、神经科学和行为经济学领域的最新研究对公司了解客户的长期方式提出了挑战。世界现在对人们如何学习和做出决定有了更丰富的理解。

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