在vi设计调研公司之前的一篇文章中，我们解释了挑战者品牌如何通过大胆、厚颜无耻和叛逆，试图从人群中脱颖而出，以引起人们的注意和记忆。我们分析了为什么当他们在商业上取得成功并希望继续增长时，他们需要开始瞄准更广泛的受众，这通常意味着为了更广泛地接受而淡化他们品牌的独特主张。

vi设计调研公司还提到了最好和最大的品牌如何在定位方面没有区别，以吸引所有人。这种策略可以通过vi设计调研公司进行的研究来解释，该研究证明差异化不仅不能帮助大品牌，而且在某些情况下，它甚至可能会阻碍它们的表现（不像独特性，这几乎总是好的）。

大型主流品牌经常面临的挑战是如何代表一个通用概念，它不会疏远任何人，但同时又不像一个通用的类别描述符。

今天，vi设计调研公司正在撰写有关沃尔玛、戈登和丰田——在各自类别中成功实现这一目标的领导者。

1. 沃尔玛——帮助家庭省钱，过上更好的生活。

根据《财富》全球500 强排名，沃尔玛是全球最大的零售商和全球收入最大的公司。它在全球雇佣了超过200 万人，对大量供应商（包括宝洁和联合利华等快速消费品巨头）以及当地社区产生了前所未有的影响。

沃尔玛的商业模式和品牌战略是基于对最低价格的承诺。事实证明，这一主张不仅影响了沃尔玛的所有利益相关者（这对客户来说是一个很好的提议，但对供应商来说却是一个具有挑战性的地位），而且对美国经济也有影响，有助于降低通货膨胀率和提高生产力。直到2008 年，沃尔玛主要针对低端市场，即最注重成本的人群。该公司的信息集中在它提供低价这一事实上，这被封装在标语中：“始终低价。总是”。沃尔玛意识到，为了在未来发展壮大，它必须扩大目标受众，以便它还包括那些想要物超所值但不一定要最低价格的客户。为了实现这一目标，它修改了品牌战略。

在vi设计调研公司Lippincott 的帮助下，沃尔玛改变了消息传递方式，不再专注于低价，而是开始强调省钱的情感好处。Lippincott 在他们的网站上解释说：“我们着眼于省钱最重要的结果：做出正确选择时感觉很聪明，花更多时间与家人在一起，以及生活得更好。”该公司还将其标语改为“省钱，生活得更好”，并经历了品牌重塑过程，这被认为是有史以来最成功的品牌重塑故事之一。

2. Gordon's——世界上最受欢迎的杜松子酒

尽管Gordon杜松子酒的根源可以追溯到18 世纪，其传承是其品牌资产的关键支柱之一，但这并不是Gordon 品牌战略中最重要的方面。Gordon's 被定位为“世界上最受欢迎的杜松子酒”和“杜松子酒中的杜松子酒”。该品牌具有轻松愉快的性格，并强调它是“享受杜松子酒”。这样的定位让Gordon's 建立了一种人人都能享用的“随和”产品的认知，成为永恒的偶像，并因此成为世界上最畅销的杜松子酒。

Gordon's 通过多种交流平台和创意将其定位变为现实。2016年，该品牌推出了长期活动，“我们要……吗？”目的是鼓励人们选择Gordon's 和tonic 作为与朋友一起享用的傍晚饮品。“我们……？”下的创意执行伞总是带有俏皮幽默的基调。然而，让它们与众不同的是，杜松子酒和滋补品是交流的主要英雄，而不是人们饮用它。“我们要……？”直到今天，Gordon's 仍在使用该平台。

3. 丰田——代表可靠性的出行公司

丰田是世界上最大的汽车制造商，也是主流品牌的教科书范例，几十年来一直是可靠性和可信赖性的标杆。2011 年，在经历了一段充满挑战的时期并面临质量和财务问题后，丰田对其业务战略进行了调整，并宣布了新的企业愿景。该愿景的中心前提是丰田从汽车制造商重新定位为移动公司，将品牌范围从汽车行业扩大到智能交通系统、个人移动解决方案、智能电网、机器人等类别。愿景包括丰富人们的生活、安全、对质量的承诺、不断创新和对地球的尊重。该公司还开始围绕其品牌建立更多的兴奋点，并增加新的、更多的情感元素为其品牌资产。丰田总裁丰田章男解释说，该品牌的重点是“感动人”，无论是字面上还是比喻上。

尽管品牌定位和信息发生了所有变化，丰田品牌的支柱仍然是它的传统。丰田创始人制定的一套注重质量、可靠性和责任感的原则仍然指导着品牌发展。

沃尔玛、高登和丰田是主流品牌的三个例子，它们成功地将自己定位为具有广泛吸引力而不会过于笼统。