去年，上海vi设计公司推荐了许多品牌战略内部作者他们对成功品牌战略的看法：重新品牌。希尔顿•巴伯在我们的品牌重塑战略指南中指出：“品牌重塑计划通常是由重新点燃低迷的业绩、利用新的定位或突出并购后品牌的到来等需求驱动的。在许多情况下，这些举措的重点是外部的，因此，营销人员希望重新品牌，以便在客户、潜在客户、合作伙伴和供应商之间产生最大的影响。”

变革带来了风险，在品牌更名的情况下，这意味着将既定的品牌资产从一种形式过渡到另一种形式。对于那些还没有完成这项工作的品牌经理来说，这可能是一个令人生畏的过程。要在一开始就做出正确的决定，关键是要记住，品牌重塑总是处于商业战略的下游。像马克所说的那样，花点时间与那些来自市场营销以外团队的“英雄”高级管理人员一起“包括、咨询和决定”，他们将负责帮助推动品牌更名带来的变革和采用。

重塑品牌是参与，而不是展示。

有鉴于此，上海vi设计公司推荐四个关于品牌重塑的常见误区分析，它们会影响成功的结果。

误区一：品牌更名将改变我们的一切

一个品牌的更名会改变一些事情，但它不一定是你曾经的一切都完蛋了。对于许多品牌来说，改变和重塑品牌的需要来自于新的解决方案的加入，这些解决方案位于品牌在过去产生共鸣的区域之外。在这些情况下，现有的文化和价值观可以演变为包含已添加或更改的内容。

最近，皮特尼鲍尔的重新品牌展示了丰富的品牌遗产如何成为强大而有效的品牌重塑的基础。首席营销官比尔·博雷尔（Bill Borelle）对他们的品牌更名发表评论说：“在我们公司95年的历史上，我们正处于一个重要的转折点。我们的新品牌战略明确了我们如何实现实体和数字商务，并强调了我们在位置智能、客户信息管理、全球电子商务和邮寄与运输等领域的重点。我们对这项工作及其对我们业务未来的意义感到无比自豪。”

误区二：忠诚的顾客不会喜欢这种变化

顾客对品牌更名的反应可以是愤怒，也可以是对大部分被接受的改变感到高兴，除非这是毫无目的的。如果没有这个，就被视为浪费。对比百事可乐和麦当劳的故事。早在2008年，百事可乐就斥资12亿美元重塑品牌，仅商标一项就高达100万美元。为了什么？新品牌与老品牌的区别并不大，这种微妙之处让客户质疑为什么需要改变。

但麦当劳的品牌更名直接解决了人们对这家餐厅廉价且不健康的看法。改变他们的菜单，包括更健康的选择，现代化的地点，感觉更像一个星巴克，而不是像油腻的食物联合，和一个新的运动推动销售增长和高兴的忠实顾客。我们在Target和沃尔玛实施现代化品牌重塑的方式中看到了类似的成功案例。

外卖是要知道你的观众想要什么和期望什么。用直接满足他们需求的积极变化来给他们惊喜，而不是让他们困惑的任意变化。

误区三：标识必须是新的

不要把品牌重塑和一个新的视觉识别混淆了。这两个过程都可能是巨大的，这就是为什么它们很容易混淆的原因。上世纪90年代末，UPS进行了一次大规模的品牌重组，以与联邦快递（FedEx）竞争，用“以业务的速度前进”取代了他们的口号，并提供了隔夜运输等新服务。虽然他们稍微现代化了他们的标志，这并不是一个激进的背离什么客户知道和认可。并非所有的品牌更名都必须是激进的，而且往往当它们是进化的而不是革命的时候，它们才是最成功的。

误区四：品牌重塑就是视觉效果

视觉效果是你品牌的一部分，但它们不是一切。正如上海vi设计公司所说，“它们应该是已经发生的事情的一个信号，而不是所有已经发生的事情的总和。”这就是为什么Uber 2016年的“品牌重塑”是一场灾难。他们没有利用围绕CEO和兄弟文化的争议作为合理化战略转型的跳板，而是以视觉效果为主导。在这种急于改变的情况下，他们抛弃了与优步U相关的重要视觉资产……这是任何品牌都想拥有的。此外，他们没有提供任何类型的叙述（因为没有），这种混乱导致消费者想知道该品牌在做什么，它将走向何方。不好的问题不回答。

正如德里克·戴耶所说，“品牌的悖论在于你必须改变才能保持一致。”

记住，品牌永远不会完结，品牌更名很可能就在你的未来。一定要想清楚，没有神话。

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