上海品牌设计工作室认为品牌建设是市场营销的目标。营销的一个重要组成部分是沟通，其目的是吸引客户使用我们的品牌，并说服他们支持我们的品牌。从历史上看，这主要是通过广告媒介实现的——印刷品，然后是广播和电视，现在是数字媒体。虽然聪明，目标导向的创意一直是明星；在幕后努力工作是明智的，目标导向的媒体战略和规划。

媒体是一门科学；一部分是社会学，一部分是统计分析，一部分是经济学，一部分是行为科学，还有一些人可能会说，一部分是直觉。尽管技术、测量和分析不断进步，媒体格局和媒体消费趋势不断变化，但媒体战略似乎总是归结为两个方面：覆盖范围和频率。

覆盖范围是目标消费者（B2C）或客户购买者或决策者（B2B）基础的深度或渗透，通过媒体媒介和在设定的活动期间以数字和/或百分比进行量化。有效接触提供了最大数量的目标个人接触品牌信息。高效到达是经济的，通常用每千成本（CPM）、CPL（每潜在客户成本）和CPS（每销售成本）来表示。

频率是指在设定的活动周期内，通过媒体媒介为目标公司获取的品牌信息曝光次数。Reach为受众提供服务，而频率则反复向受众展示品牌信息、优惠、促销等。多少曝光量足够（或太多）往往是个问题，因为购买太多广告会造成明显的预算浪费，从而降低广告效果。

重复是胶水

关于频率的科学行为基础的旁注。作家和记忆专家卡门·西蒙指出，品牌的好处在于“将内容与来源结合起来”：“确保你的展示足够频繁，以帮助别人的大脑将内容与来源结合起来。”换句话说，重复是将你的信息与你的品牌结合在一起的粘合剂……而不是与别人的品牌结合在一起的粘合剂。

在上海品牌设计工作室的文章“广告频率理论：约1885年，”德里克大冶提供了20个步骤或曝光的广告必须采取的获得购买意向，通过一个1800年的营销人员的眼睛看。一百三十五年后，大部分的观察结果似乎是正确的。

多久？

网上搜索一下就会发现，2020年的“频率”仍然是一个非常热门的话题。考虑这些试图为广告商提供指导的例子：

然而，并非所有的上海品牌设计工作室策略都能保证成功的结果。2015年，星巴克与《今日美国》（USA Today）合作，通过使用一种补充剂，邀请客户“一起比赛”，以激发关于种族关系的对话。没有使用其他媒介，也没有使用频率。对星巴克和首席执行官霍华德•舒尔茨（howardschultz）来说，不幸的是，它所成功做的一切，只不过是激发了很多人对这一构思拙劣、误导性的品牌计划的批评。竞选活动几乎立刻就结束了。

不管怎样，一次性高影响力广告的成功催生了一种有目的的一次性覆盖战略，这种战略结合了“公告”或“声明”信息来传达政策变化、合并、品牌发布、立场和产品介绍。例如，《纽约时报》或《华尔街日报》（以及其他主要市场报纸）的整版广告可能会在同一天同时播出。媒体的选择是基于他们的新闻声誉和在各自市场的影响力。这种一次性安置策略旨在创造“震惊和敬畏”的后续新闻报道，公关和直邮活动跟进。B2B广告商也可以使用类似的策略，通过有限的或一次性的投放来推出新的产品线或技术进步，这种投放通过其发行量的优势来主导其行业。

对品牌战略的影响

作为上海品牌设计工作室，我们知道品牌必须得到支持，才能保持相关性和增长。但我们也知道，我们面临着许多挑战，比如大量的信息争夺客户的注意力。我们必须在情感层面上持续不断地提醒客户我们的品牌价值，这样当我们的客户进入市场时，我们就会心中有数。否则，我们顶多冒着漠不关心的风险，顶多冒着被竞争对手取代的风险。强有力的、引人注目的、与众不同的创意广告是必不可少的，但是一个有效的媒体策略，同时对覆盖范围和频率有很强的理解是必须的。

上海品牌设计工作室：一家专门从事品牌研究、品牌战略、品牌成长和品牌设计咨询的公司