作为设计师，我本能地想出借口。任何人都很难否认设计是表达品牌本质的最有效工具。显然，设计起着重要作用。然而，这个命题的关键在于设计能否在品牌塑造中发挥关键作用。

品牌化不是用任何语言（包括设计）定义品牌时完成的概念，而是为实现品牌所追求的价值而进行的持续运动。对于那些不了解品牌的人来说，品牌的错觉 来自于一种错觉，即无形的品牌价值来自感官所感知的有形资产。

品牌和设计必须与众不同。

一个容易理解品牌与设计之间关系的类比是一个人的外表。

外表是表征一个人最简单的工具。此外，仅此一项就是让其他人喜欢它的资产，它是一种竞争优势。但是外表能决定一个人的内在价值吗？比如，他通过运动增强了体型，或者因为生病、衰老、整容等原因改变了容貌，是否可以定义为变了一个人？ 不是这样的。

决定一个人性格的基本因素，如性格、社交智力、思维能力、哲学、价值观和生活方式等，大部分都不是轻易可见的。这是一个部分，只有经历了他很长时间才能知道。最重要的是，需要大量的观察和反省来确定相关人员的身份。很明显，外表是描述一个人最方便的工具，但不足以完全表达这个人。

在品牌推广中，设计在外观上起着重要作用。从设计的角度来看品牌很容易。简单地装饰可见部分的方法将成为一个品牌，其一维性和便利性令人惊讶。但这种便利总是有限制的。迟早你会发现所有品牌看起来都一样。 设计是非常重要的品牌资产，但作为任何人都可以轻松复制的有形资产，它也有局限性。

品牌不是一个由表述组成的概念，而是一个品牌所追求的价值和市场地位的持续行动。 品牌是享受时代的有机体，如果不顺应时代的潮流和需求，就很容易落后。设计等表达方式也在不断变化和重构，以适应时代的需要和境遇。例如，奢侈品牌的设计资产已经进化以适应移动环境。 为了维持品牌，需要有意识地区分品牌和设计。从一个注定要不断进化的品牌的角度来看，有必要区分必须保留的价值和可以改变的资产。

 品牌如何在供过于求的时代生存

品牌首先不是设计术语。品牌是在市场中生存的生存策略。简单来说，一个品牌存在的理由就是获得它所寻求的市场地位。但市场上品牌如沙滩上的沙粒数不胜数，品牌之间难以区分，需求也有限。毕竟，确保有限的需求并保持稳定成为品牌的核心目标。

过去由供应驱动的市场现在由需求驱动。市场上的品牌已经太多了，仅靠优秀的产品和服务以及漂亮的设计很难保证一个品牌的成功。一切都已供不应求，每项服务和产品都要求自己的价值。已经很难区分真正有价值的品牌，甚至无法识别某些品牌的存在。

2011年，哈佛商学院文永美教授在其著作《不同凡响》中提到了品牌化时代。他将这个时代定义为过度成熟的时代，并谈到需要差异化的品牌战略。品牌时代看似浪漫的表象背后，是供过于求、需求有限、求生存的严酷现实。   

 品牌需要使命感

耐克、星巴克等品牌的辉煌成功故事，只属于胜利者。没有多少人记得被淘汰后消失的失败者的名字。这是因为我们身边的品牌还是太多了。

品牌调动了无数的策略来击败竞争对手并取得理想的地位。品牌化是一种战略举措，通过为消费提供独特的理由来帮助品牌生存和繁荣。品牌所采取的策略，如逆势而上的逆向品牌策略、混杂品类特征、毫无联系的发散品牌策略、拒绝大众化、明确针对非主流客户的敌对品牌策略等，只有一个目标，确保稳固的市场地位。存在于

所有品牌都在考虑如何证明自己的价值高于具有相似设计和产品质量的竞争对手。只有这样，它才能在市场上生存。Moon Young-mi 教授认为，基于价值、品味和自我实现而非必要性的消费是在一个过成熟的市场中进行的。很难成为一个只有简单卓越品质和漂亮设计等一维价值的品牌。 如果不通过呈现现有价值观所独有的生活方式、价值观、品味、感性和文化来设计更高层次的价值，那就不是品牌，只是品质和设计。