今年早些时候，整套企业vi设计公司董事长兼首席执行官拉里•芬克（Larry Fink）发表了他写给首席执行官的年度信，题为《使命感》。

芬克解释说，私人股本企业只关注业务和财务业绩已经不可持续。他认为，私人股本品牌成功的可持续性现在取决于其“社会许可证”——例如，该组织对环境和其他利益相关者的移情能力。

以下是我对这一范式转变的观察，以及品牌和通信行业可能如何应对的建议。

关于公司性质和宗旨的新思考是什么？

在全球企业传播领域，围绕企业特征的思考一点都不新鲜。A.W.佩奇协会的同事们多年来一直在关注这本书，最近我们的主席罗杰·博尔顿出版了他的最新著作《首席传播官的新时代》，这本书探讨了这一话题，非常值得一读。

最新的情况是，最终，由英美治理主导的金融世界，强调的是，要比孤立的季度结果考虑更多的事实。事实上，从芬克的信中你可以看出，贝莱德已经明白，仅仅关注企业业绩已经不可持续了。如果没有良好的利益相关者关系，没有目标感，企业将无法长期繁荣。

CCO和品牌所有者的新机遇

这为首席传播官（CCO）和品牌拥有者提供了一个巨大的机会，使他们成为这种思维方式的最初倡导者，但这并不总是在董事会层面得到认可。现在，CCO和品牌所有者有机会展示自己的价值，发挥作用。

实现这一变化的挑战之一是董事会缺乏正确的语言。正如你在芬克先生的信中看到的，他说的是创造一个社会目的来维持一个品牌的经营许可证，而不是谈论沟通或品牌。我们需要把这些话题和正确的语言带回会议室。

为董事会带来金融品牌价值

整套企业vi设计公司普遍认为，品牌是组织最大的无形资产。根据Brand Finance（2017），品牌价值占全球最大公司市值的18%。董事会关注这个问题的一个好方法是利用品牌和品牌传播的财务价值。在CCO、CMO和品牌所有者中，我们发现金融品牌价值是最常见的刺激谈话的工具。

另一个有趣的语义观点是在“操作许可证”中使用“许可证”。在我多年来与董事会的咨询工作中，我看到“许可证”这个词与一些有价值的东西的流畅的商业术语产生了非常好的共鸣。它也是未来现金流的财务反映，主要来自收入。其中一个引起人们兴趣的话题是，一个品牌如何产生收入（获得许可），无论是与外部利益相关者（管理增长）还是与内部利益相关者（管理品牌）。

将品牌纳入私募股权公司的五大考量

现在，真正的挑战将是投资者，更具体地说是私人股本公司，通常如何选择他们的投资。一般来说，他们首先考虑的是市场份额、增长前景、创新能力和部门、人力资本等。到目前为止，品牌和社会目的在前五大考虑因素中还没有体现出来。

朝着正确的方向前进

不仅仅是贝莱德通过采用良好做法来适应不断变化的环境。近年来，我注意到一些大型私人股本公司，例如凯雷，一直在稳步提升自己的通信功能，使之成为一个成熟的业务功能。

国际财务报告准则会计原则在过去十年左右也一直在帮助我们。《原则》指导了上市公司的强制性报告。自2005年以来，收购其他品牌并决定保留其品牌的公司不得不将收购品牌的财务价值记入其资产负债表。尽管这与不允许在内部开发和自有品牌的资产负债表中过账造成了差异，但通过将获得的品牌价值纳入考虑范围，这是朝着正确方向迈出的一大步。这种情况发生得越多，就会有更多的受众注意到品牌及其各自的环境。

总而言之，这是芬克先生和他的团队的真知灼见，我要赞扬他们在年度CEO信中表达的真知灼见。我很期待看到其他人是否效仿。

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