上海企业vi设计公司帮助营销导向型领导者和像您这样的专业人士打造强大的品牌。BSI的读者知道，我们经常回答来自各地营销人员的问题。今天，我们从中国北京的管理顾问刘晓璐那里听到了这样一个问题：在包装消费品领域管理品牌。

“企业vi设计公司上海与一家大型食品集团合作，帮助他们设计品牌管理系统，希望您能帮助我了解品牌管理系统在大型消费品公司（如宝洁、联合利华、强生、卡夫、雀巢等）的运作方式。。我想到了以下问题。”

1.“大型消费品组织应如何保持控制，以确保品牌管理的一致性，同时保持创新、灵活和与不断变化的消费市场动态相关？”

谢谢你的提问刘小璐。大多数消费品包装公司（CPG）已经组织成全球业务部门和本地运营公司。以宝洁为例，他们有全球业务部门（GBU），负责制定业务目标和战略；开发、鉴定和制造产品；制定营销计划。GBU有底线损益责任制，由真正的总经理领导。被称为MDO的本地运营公司是GBU在每个市场的“走向市场”部门。每个MDO由一名区域经理领导。他们负责制定正确的分销和销售计划，向零售商投放新产品，并负责零售商关系、本地市场公关、媒体策划和采购、监管机构等的持续管理。他们代表所有GBU执行这些任务，从而代表所有GBU品牌向零售商和本地市场发出“同一个声音”。

每个GBU都会与包括CEO在内的高级管理层进行年度审查，以商定其短期和长期收入和利润目标，以及其3-5年战略和实现目标的计划。一般来说，战略选择的框架是在哪里玩和如何赢得选择，并有很大的重点是产品创新和营销。每个GBU通常都有一个小型的全球小组，负责制定上述战略，跟踪各地区的绩效，并进行高级别的“成功与再应用”分析。例如，他们将定期分析表现最佳的市场，并试图分离成功市场的共同因素。或者，他们将确定非常成功的产品发布、营销计划等，并将这些成功提炼成一套成功原则，这些原则可以很容易地在其他市场重新应用。这些团队经常领导全球研发活动，包括开发新技术、建立战略伙伴关系等。

2.“公司应如何确保预算分配的效率？”

资源配置总体上符合战略规划。指定用于高增长、高投资的GBU将受到不同于低增长战略的GBU的待遇。每个GBU通常由公司给出一个损益目标，然后将这些目标级联到各个地区，然后再级联到本地市场。当地市场同时自下而上地构建其预测，并且自上而下/自下而上地进行一些协商以达到目标损益。MDO目标被设定为GBU收入目标的总和，并根据其收入目标减去当地市场成本进行评估。

在一个国家，GBU内的品牌将进行年度业务审查，分析并确定其各种营销投资的关键业务驱动因素和投资回报率。通常，大多数市场现在都在使用市场组合模型，其中他们建立了一个回归模型，该模型使用营销计划元素作为自变量，而每周商店销售额作为因变量。这使他们能够识别每个营销变量的单一变量影响，这是跨营销计划要素分配支出的关键（例如电视与印刷品、数字与显示器等）。在每个营销计划领域（如数字），市场可能会利用外部供应商进行更细致的分析，以进一步完善营销组合。例如，在美国，宝洁可能会与尼尔森合作，了解不同类型的数字广告的影响、不同网站上的广告表现、不同电视创意单位的表现、电视广告的节目表现等。一些营销人员甚至对广告和媒体进行近实时的测量（如每周数据）。

3.“什么样的品牌管理流程和程序应该标准化，如何标准化？”

年度业务回顾流程：通常，有一个标准的业务回顾模板，要求每个品牌都要做一组有限的数据和分析。这通常包括：5年内的经营业绩（收入、份额、利润）、绝对和相对竞争中的品牌资产业绩；总体经验教训（例如，哪些有效，哪些无效以及原因）；新的消费者见解和机会；广告和媒体知识；贸易知识（例如定价、促销、分销、搁置）；混合建模学习；以及竞争性学习。年度营销计划流程：营销计划模板按照谁（目标受众）、什么（我们的价值主张）、何处（分销渠道）、如何（沟通渠道、媒体、广告、定价、促销等）以及有时何时（如切入点、季节性等）进行标准化。品牌必须展示他们的营销计划提案如何在数量上达到约定的销量、份额和利润目标。品牌支出通常在5年内显示，并分为标准分组，如：广告、消费者促销、贸易促销、间接品牌支出（如商业生产、人才费用等）、市场研究/消费者洞察和测试。每个品牌都被要求拿出预算的5%来测试未来增长的新想法。

4.“为了跟踪和评估品牌绩效，应该制定哪些指标、衡量标准或关键绩效指标？”

业务和营销关键绩效指标：这些指标是标准化的，因此所有市场的所有品牌都有一个共同的货币。例如：市场份额、品牌资产指标、广告效果、营销支出占收入的百分比等。GBU按市场汇总品牌数据，以寻找模式、经验教训和机会。这使得GBU能够为每个指标按类别和品牌设定全球最佳绩效基准。对一流品牌进行了广泛的研究，以了解它们是如何以及为什么取得成果的，然后将这些成果作为宝洁“搜索和重新应用”理念的一部分进行整理和分享。

5.“公司总部市场部和业务部门的角色和职责是什么？你知道有哪家公司在品牌管理的各个方面都有详细的品牌管理指南吗？”

企业vi设计公司上海机构通常有集中控制的品牌定位声明和包装。当地市场在这些指导方针范围内的运作余地有限。偶尔，也会有例外情况出现在罕见和可减轻的情况下。在全球品牌“警察”和当地市场之间总是存在一种健康的紧张关系，当地市场不断地测试界限，试图创造新的更好的方法。一些GBU甚至会创建全球广告活动（如Pringles），以便跨市场使用，但这是个例外。通常，大型市场的广告是在当地制作的，小型市场的广告则是在区域内制作的。大多数GBU都会有几个“经验证”的活动，它们在任何给定的时间都在全球范围内使用，但如果本地市场有数据证明其优于经验证的全球活动，则通常可以选择不使用其他活动。

刘小璐，企业vi设计公司上海机构希望这些答案能帮助您为客户构建最好的品牌管理体系。

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