我以前写过关于创建“一类”品牌设计策划的文章。大多数品牌花时间试图增加现有市场的份额。他们为此采取了许多不同的策略，从创新新的产品功能和特点、提供价格促销（这会侵蚀品牌资产）到提高产品质量和创造增值服务。有些人甚至制作了极具娱乐性的广告，希望这能帮助他们突破分类信息混乱的局面。这些方法的问题在于，它们是增量的，而且大多数都很容易与竞争对手相匹配。

品牌经理知道在现有类别中创造品牌设计差异化有多难。在成熟的市场中，每一个市场地位都已经占据。真正的突破只能来自创造全新的类别，非常引人注目的新类别。

那么，新品牌设计策划是如何做到这一点的呢？

1.打破客户妥协。在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的一篇文章“打破妥协，打破增长”中，CarMax是一个很好的例子，说明一家公司有条不紊地打破了二手车买家类别的品牌通常与客户达成的妥协。亚马逊也打破了妥协，创建了第一家全天候开放的全球超级商店。

2.以一种全新的方式重新定义这个范畴。在《蓝海战略》一书中，太阳马戏团（Cirque du Soleil）就是一个创造了新的娱乐类别的品牌的例子。它属于“马戏团”的范畴，但这个品牌巧妙地精心打造了一个高度重视和差异化的定位，因为一切马戏团不是。那里没有帐篷、老虎和大象。没有领队。相反，它借用了其他娱乐类别的属性，如舞蹈、音乐、歌剧和戏剧。它变成了完全不同的东西——远远超出了传统马戏团的界限。

3.在一个由功能类别定义的行业中，通过客户端利益重新定义您的空间。我的Alma Mater，伦斯勒理工学院，选择重新定义自己从一所技术大学（或工程学校）到一个地方，人们可以通过技术创新来改变世界（为什么不改变世界？®）。同样，保罗·史密斯的学院通过重新关注最终的好处来实现这一点，即学院允许一个人在接受大学教育的同时在600万英亩的阿迪朗达克公园生活和玩耍（阿迪朗达克学院®）。

4.通过技术突破创造一个全新的类别。互联网使eBay能够通过一个全球在线拍卖平台创造更高效的市场。苹果凭借iPhone开创了智能手机的先河。

5.创造一个全新的范畴纯粹是通过想象和视觉。斯特朗本可以自诩为世界上最大的儿童博物馆之一。相反，它创建了唯一的游戏博物馆。

6.显著改变现有的商业模式。想想Netflix出现后大片大片发生了什么。并考虑Netflix如何演变为有线电视公司提供即时下载电影。

7.以全新的方式重新处理现有的产品和服务。墨西哥水泥公司Cemex将其计量单位从立方码水泥改为在要求的交货窗口内交付的适当数量的水泥。是百事可乐公司发明了两公升的瓶子，增加了顾客的便利性和销量。

所有这些都需要开箱即用的思维，这通常需要重新思考商业模式。最后，它们需要确定新的方式来提供更高的客户价值，这些方式超出了现有产品类别的规范。