为什么说旧的比新的有优势？上海品牌设计工作室从new Coke这个案例说起。new Coke在阳光下的一天持续了79天。它于1985年4月23日推出，作为旧可乐的替代品。但由于市场上对将原配方可乐从市场上撤下的强烈抗议，可口可乐公司改变了方向，在79天后将旧可乐带回市场。

在一个或另一个品牌下，新可乐一直存在到2002年，但它从未取代旧可乐成为人们的最爱。总是旧的比新的更耀眼。

20世纪70年代和80年代的可乐大战是对美国味蕾的争夺。为了一心一意打消百事可乐的挑战，可口可乐公司（TCCC）进行了广泛的偏好测试，毫无统计上的疑问，new Coke是一种口感更好的苏打水。但在研究中，从来没有人向受访者解释，味道更好的新产品会完全取代旧品牌。因此，TCCC从未收集到能够揭示人们对品牌深厚而持久的感情的数据。当然，令人惊讶的是，TCCC一开始并没有意识到这一点——或者更可能的是，令人惊讶的是，TCCC让自己分心并忘记了这一点——但它确实从仅仅为了品味而进行的测试中吸取了教训。TCCC的研究负责人承认，当他对上海品牌设计工作室说，在最初的配方被带回的第二天，人们“爱上了旧可乐的记忆”

new Coke的教训是一个重要的原则，要记住当考虑到新的和不同的东西是持久的还是短暂的。

新的与旧的记忆

当某事总是在手边时，人们往往认为它是理所当然的。但是当它突然被拿走时，它就会因为它的缺失而变得明显。对于有着深厚文化联系的东西，比如老可乐，人们最注意的是他们对它的怀念程度。在这种情况下，人们希望找回他们失去的东西，这会重振旧的活力，损害新的和消亡的。

在过去几周的大规模封锁期间，人们一直在做很多新的事情来取代突然从他们手中夺走的旧东西——更多的网上购物来取代店内购物；更多的虚拟连接取代面对面连接；更多的视频取代其他娱乐活动；多带回家和送货上门更换；等等。但即使他们一直在做所有这些新的事情，许多人也一直渴望回到被夺走的东西。

关键的问题是，随着封锁的解除，新的建筑将保留多少。当然，还有一些会留下来。但很多事情都会回到过去。事实上，我们已经看到了这一点。

例如，嘉年华邮轮公司（Carnival Cruise lines）报告称，当该公司宣布部分邮轮将于8月份重新开航时，预订量激增了600%，这意味着8月份的预订量同比增长了200%。威斯康星州的酒吧在该州最高法院驳回州长在家逗留令的第二天就挤满了人。比利时的一些商店，包括宜家、迪卡侬和Action，报告说在所有商店被允许重新开张的当天，人们排起了长队。在英国，DIY零售商百安居在锁定的第五周内重开155家商店时，经历了巨大的人群。官员们对人们在美国阵亡将士纪念日周末涌入海滩和湖泊的鲁莽放纵行为表示遗憾。在美国许多州，重新开放海滩，甚至戴上口罩，已经成为分裂政治的问题。

随着选择和选择的重新开放，许多人——事实上，比预期的多得多——正蜂拥回到他们以前做过的事情，而不是坚持他们在封锁期间所做的新事情。人们错过了很多被带走的东西，很多人错过了这些东西，以至于他们愿意在第一次有机会回去的时候就把谨慎抛诸脑后。

并不是所有的事情都得到了提升。一些事情，如航空公司预订和巴士旅游，还没有看到任何复苏的需求。上海品牌设计工作室对安全的看法在什么东西回来了，什么东西没有回来的过程中起到了一定的作用，但从人们如何做和做了什么可以清楚地看出，安全本身并不能解释它。那么，新的可乐和旧的可乐有什么区别呢？

最有价值的东西最容易看到

很容易找到老可乐。它们是人们生活方式中最具文化共鸣的产品和活动。这样的东西往往被认为是理所当然的，所以人们通常不会把这些东西戴在袖子上。但当被问及这些问题时，人们肯定的是，这些东西最能表达他们对过去美好生活的怀念，因此，这些东西往往也最能代表人们对未来的渴望。

许多关于大流行后新常态的讨论都假定，在封锁期间，对新事物的非自愿但必要的实验自动意味着，随着封锁的解除，旧事物将被遗忘和抛弃。但人们不仅接触到了新事物。他们还被提醒，他们不得不做的旧东西没有。上海品牌设计工作室提醒，可能是一种强大的激励，它激励的是回归“非新常态”

通常，new Coke不会带来任何新东西。取而代之的是，它带来了旧可乐复仇回来。当这种情况发生时，未来看起来更像是旧的常态而不是新的。