如何定义品牌使命，vi与品牌形象设计公司为您比较谷歌和微软的品牌使命作为我的方法的例子。这篇文章履行了这一承诺。由于雅虎现在正在考虑来自微软本身的不受欢迎的收购要约，作为奖励它在雅虎中折腾。

vi与品牌形象设计公司在这个比较中看到的是一家公司的品牌使命富有成效，一家公司完全否认品牌价值，一家公司的品牌使命如此缺乏目的，以至于它永远不会起飞。

比较框架

请记住，我的重点完全是品牌使命。正如vi与品牌形象设计公司所定义的，公司的品牌使命是创造能够推动业务发展的客户。“创造客户”是一种战略行为，需要公司与客户之间的合资企业。双方都以对方的主动性和创新为食。

品牌使命标准

在比较和评估品牌使命时，这些是我考虑的一些标准：

品牌打算传递什么新价值？

品牌旨在创造什么样的客户？

该客户将如何为品牌增加价值？

品牌使命如何帮助为新的客户机会创造平台？

品牌在哪里引领客户？

品牌使命如何在商业使命之上增加价值？

应用“品牌”测试

分析公司品牌使命的一种方法是问：X 公司的“品牌”首先是什么？这有助于揭示有效的、真实的品牌使命，而不是为了公关目的而抛弃的品牌使命。在我的分析中，以下是这三个品牌的叠加方式：

谷歌是一个互联网机会品牌——尤其是对客户而言

微软是一个市场力量品牌，客户被紧紧包围

雅虎是一个地方品牌，许多伟大的事情发生在这里——没有特定的目的

微软：商业使命胜过品牌使命

微软似乎是那些商业使命胜过品牌使命的公司之一。如果我们将“品牌”定义为公司与其客户之间在价值和文化上的合作，那么可以合理地认为微软几乎没有品牌使命。在微软，客户是捕获和收获的目标；推进客户不是计划的一部分。结果是一个经常被怀疑和不信任的微软品牌。

微软：市场力量品牌

在某种程度上，微软是一个“品牌”，它是一个市场力量的品牌。Microsoft 品牌使命似乎将市场缩小为以 Microsoft 公司商店为基础的 Microsoft 公司城镇，在那里，客户只能根据 Microsoft 的条款和条件使用 Microsoft 的集成产品。这是“坏”吗？是的，如果你想保持新鲜和成长。这种模式最终会变得陈旧并自行崩溃。

微软的目标：让品牌变得无关紧要

微软似乎对品牌本身的概念感到非常不舒服，也许是因为品牌责任可能会干扰微软的市场力量目标。如果微软可以将客户逼入其他品牌无法竞争的微软公司小镇，那么微软通过让品牌变得无关紧要，赢得了“品牌游戏”。在没有有效竞争的情况下，无论他们说什么或做什么，他们的“非品牌”都会获胜。

创建客户依赖项，而不是客户

微软的策略似乎是创建客户依赖项而不是创建客户。这些依赖转化为市场力量。缺点是这种策略通常会阻止创新，并且随着时间的推移会疏远客户。从长远来看，这种策略适得其反。这一战略的一个“回报”是微软多年来最受关注的产品Microsoft Vista明显缺乏热情。

谷歌：释放互联网价值的品牌使命

我们都熟悉 Google 的“不作恶”的口号，但这不是 Google 的品牌使命。不，Google 的品牌使命更具颠覆性和革命性。就是以客户为钥匙，以受益者为受益者，来解锁互联网的价值。那是相当熊彼特式的。如果我把谷歌的品牌使命浓缩成一句话，那就是：

Google 的品牌使命是将互联网能力转化为客户生产力。

谷歌作为一个基于价值的品牌

谷歌是我所说的基于价值的品牌的一个很好的例子。它提供客户可以使用的价值。对谷歌来说，互联网并不是一种货币化的媒介。这是一组创造价值机会的无限能力。Google 正在以惊人的速度将互联网价值推向客户手中，速度比任何竞争对手都快，并且通过品牌 API提供了更多的客户定制选项。

新客户机会意味着新市场

例如，人们可以看到谷歌如何成为教育的通用数字平台。学生无需购买 Microsoft Windows，而是可以在校园内的 Google 网络中使用 Google 应用程序进行研究、做笔记、协作、撰写论文和进行演示。现在有一些学生在那里。

他说，谷歌程序的优势在于，它允许他将自己的信息保存在谷歌的服务器上，以便在任何计算机上都可以访问这些信息，无论他是在他的兄弟会、咖啡店、校园计算机银行还是图书馆工作。 . 他说，这种经历说服了他不要为软件付费。

谷歌：一个赋能品牌

因此，谷歌是一个赋能品牌，它通过推动其客户超越旨在囤积财产（或网关）和征收费用和租金的陈旧商业模式而获得实力。在这方面，谷歌的品牌使命将互联网的最大权力交到客户手中。客户收获新价值，并将新价值返还给谷歌，完成循环。（每个新的 Google 应用程序都是其广告网络的又一个构建块，或者是对 Google 正在构建的其他网络的补充。）

雅虎：一个品牌使命停留在粘性

不得不承认，vi与品牌形象设计公司一直喜欢自由奔放的雅虎文化，以及雅虎提供一流、创新网络应用程序的能力。也就是说，雅虎品牌总是缺少一些东西，好像它缺乏方向和明确的目的。

长于功能，短于使命

雅虎似乎在功能上很长，但在使命上却很短。很难弄清楚雅虎将走向何方，引领用户走向何方，以及雅虎试图创造什么样的客户。似乎自我吸收的雅虎部分比全球雅虎品牌拥有更多的存在感。这使得识别雅虎品牌使命——并认同它——变得更加困难。