这一切的核心问题是：到底什么是品牌？“品牌”是商业和营销中每个人都使用的词之一，但并不是每个人都真正理解。

什么是品牌？

品牌是产品、公司或个人被体验者感知的方式。品牌不仅仅是一个名字或一个标志，品牌是这些资产唤起的可识别的感觉。

品牌要素是什么？

品牌包含各种不同的元素。了解品牌最重要的元素会有所帮助，因为这些是我们将在本文中探讨的下一个概念的范围：品牌。

品牌的基本要素包括品牌指南针、品牌原型、品牌个性、竞争优势、品牌承诺、视觉和语言识别以及品牌体验。一个综合品牌不仅应该定义这些元素，还应该将它们记录在定位平台、品牌简介和/或品牌指南等资产中。

品牌指南针

品牌指南针是关于您的品牌的最基本事实的总结。这是品牌战略阶段所做工作的成果，包括研究和定位。

品牌指南针可以标出贵公司的发展方向以及原因。它由五个部分组成：您的目的、愿景、使命、价值观和战略目标。

您的目的是回答您的公司面临的最基本问题：为什么？您的愿景是您希望通过工作实现的最终状态。

你的任务概述了你计划如何实现你的愿景，你的战略目标是你为衡量你的进步而建立的现实世界的里程碑。

品牌原型

在品牌发展的所有工具中，只有品牌原型才能赋予您的品牌力量，即数万年前的深刻、共享的人类体验。

受柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫坎贝尔等思想家的启发，原型是每个人天生熟悉的想法或概念，无论文化或社会如何，都是人类。

通过确定您的品牌体现的原型，您可以讲述一个关于您的品牌的强大故事，因为他们已经天生熟悉的概念而引起观众的共鸣。

品牌个性

品牌个性是品牌独有的一系列特征和行为。如果你的品牌是一个人，它的外观和声音会如何。您的品牌个性在从品牌故事到企业形象的方方面面都栩栩如生。

品牌个性使Apple 成为时尚、极简主义的导演，或者 REI 成为粗犷、开拓性的户外运动者。

品牌的个性是其忠实客户能够识别的原因，也是他们与品牌建立高度个人关系的基础。

竞争优势

您的竞争优势是您比任何其他业务做得更好的事情。

对于任何希望从竞争对手中脱颖而出的企业来说，定义可持续的竞争优势至关重要。同样重要的是清楚地向目标受众阐明您的竞争优势。

对于大多数企业来说，像价格或交付速度这样的单一价值主张将永远无法作为竞争优势持续存在。

开发一个考虑到您的业务的独特价值、您所服务的客户以及您所面临的竞争的框架是定义您的竞争优势的最佳方法。

品牌承诺

您的品牌承诺是您对服务对象的庄严承诺。想想“安全”和沃尔沃。几十年来，沃尔沃一直向客户承诺市场上最安全的汽车。他们已经交付了。

您的品牌承诺以多种形式表达：标语、消息、广告、社交媒体等等。它可以明确地陈述或巧妙地暗示。

一个明确的品牌承诺比一个隐含的承诺更直接，但重要的是要记住：你的承诺越明确，你对它的期望就越高。

任何品牌承诺中最重要的部分是始终如一地兑现。

视觉形象识别

您的品牌的视觉识别是视觉元素的集成系统，使其具有可识别性和差异化。这些包括您的标志、配色方案、排版、摄影、图像等。

一个有效的视觉识别将体现您品牌的所有定义特征，包括您的品牌指南针、个性、承诺和原型。

您的品牌的视觉识别是它在世界上的印记——一个充满意义的美学系统，它有能力在视觉瞬间将您品牌的精髓传达给所有体验它的人。

语言认同

与其视觉识别相比，您的品牌的语言识别是文字和信息的集成系统，可以区分您的品牌并使其为观众所识别。

您的口头身份包括您的姓名、标语、品牌声音、品牌故事、品牌信息和文案等。

一个品牌的名称和标语是它最直接面对世界的面孔。它们应该充满意义——无论是内在的还是作为有条不紊的品牌叙述的结果。

它的语言身份使您的品牌人性化，使其可以被您的客户识别。在每次听到您的品牌声音的情况下，无论是通过营销材料、广告脚本还是网站副本，您的客户都应该能够立即识别它——就像电话另一端的老朋友一样。

什么是品牌塑造？

品牌塑造是塑造公司、组织或个人如何被感知的行为。

客户感知本身不会出去购买iPhone。但它们至关重要的原因之一是：观念决定行为。

即使是我们不知道的看法也有能力深刻影响我们的行为方式。实验社会心理学研究表明，虽然我们可能认为我们完全可以控制自己的行为，但我们的行为往往受到我们完全不知道的刺激的影响。

个人如何（有意或无意地）感知品牌完全决定了他或她将如何与该品牌互动。品牌的力量取决于关于感知的一个非常重要的事实：

观念是可塑的。

品牌塑造有能力塑造我们的认知，因为这些认知很容易被塑造。他们实际上为此大喊大叫。无论我们是否知道，我们都在不断地寻找我们周围世界的意义和秩序。没有它，我们就迷路了。我们希望我们的现实有意义。

就我们的大脑而言，感知和现实之间没有实际区别。我们所感知的对我们来说是真实的。这就是品牌的真正力量所在。如果品牌塑造可以塑造我们的认知，而我们的认知就是我们的现实，那么可以得出以下结论：

品牌塑造具有塑造现实的力量。

这听起来可能有点夸张，但在非常真实的意义上，这是真的。品牌塑造消费者现实的力量是为什么像苹果这样的公司每年在它上面花费数百万美元的原因。

无论是企业品牌、医疗保健品牌、产品品牌还是任何其他类型的品牌，当您有效利用构建现实的能力时，您就能够以非常有价值的方式影响消费者的购买行为。

让我们仔细看看品牌的三个重要要素：品牌定位、品牌架构和品牌体验。

品牌定位

品牌定位对于向您所服务的人传达品牌的独特价值至关重要。在定位您的品牌时，您定义了它在您所服务的人心中所占据的独特位置。

你和你的竞争对手有什么不同？你是奢侈品牌还是廉价品牌？你是挑衅的还是保守的？放纵还是实用？

这些品质中的每一个都以光谱的形式存在于客户的脑海中。您的品牌存在于与您的品牌类别相关的各种光谱中的位置是它的定位方式。

品牌定位塑造客户偏好，决定购买行为，并作为客户忠诚度的基础。世界上最强大的品牌定位于永恒和内在的方式。

品牌审核是评估品牌定位和顶级竞争对手定位的最佳方式之一。

通过首先了解您的客户、您的竞争对手和您品牌的独特价值主张，您可以确保您的品牌被定位为独特、有价值且难以忘怀。

品牌架构

品牌架构是定义一个或多个品牌的名称、颜色、符号和视觉语言的协调系统。

卓越的品牌架构是高度有意和直观的，建立在对客户体验的研究之上。

品牌架构系统通常分为单一的、认可的或多元化的。单一的品牌架构包括一个单一的主品牌和多个子品牌。认可和多元化的架构包括与他们所领导的部门有不同关系的母品牌。

直观的品牌架构是让您的企业产品系列成为焦点的最佳方式，让您更好地交叉推广它们并控制消费者对您的品牌的看法。

品牌体验

最后，品牌体验包括客户体验您品牌的所有方式。它的外观、声音、感觉、气味和味道如何。从您的网站和移动体验到您的店内和产品体验，以及介于两者之间的一切。

最好的品牌体验是那些出于有意义、令人难忘、真实——最重要的是，始终如一的目的而诞生的体验。

培养有效的品牌体验是激发客户忠诚度并为您的业务持续增长奠定基础的最有效方式。