悖论对人类状况既熟悉又常见。它们是脑筋急转弯，揭示了我们感官的错误和人类逻辑的错误。作家和诗人喜欢悖论，因为他们让读者停下来思考明显的矛盾。就像熟悉的短语“少即是多”，或者当莎士比亚的哈姆雷特说，“我必须残忍才能善良”，我们被迫反思悖论及其含义。

因此，品牌vi设计的服务机构很自然地被伊利诺伊大学营销学教授 Maria Rodas 领导的一项关于悖论品牌的新研究所吸引，该研究发表在《消费者研究杂志》上。我从来没有听说过这个词，也没有想过用这样的词来塑造品牌。研究人员将悖论品牌定义为“跨越矛盾含义或具有相反特征”的品牌，这一前提违反了传统的品牌建设模式。

术语上的矛盾

该研究专门研究了悖论品牌对多元文化消费者的影响，他们必然生活在两个世界中，并且每天都受到它们之间矛盾的挑战。“双文化个体不断地从一种文化到另一种文化来回切换，无论是转换语言还是响应不同的文化刺激，”罗达斯解释说。

不太可能的是，路易威登、Supreme、Gucci 、阿迪达斯和迪士尼等自相矛盾的合作伙伴关系使这两个品牌受益，变得更强大，与更广泛的奢侈品客户更相关。

“他们具有其他消费者可能没有的认知灵活性，因为他们不断比较和对比来自各自文化的事物，这使得自相矛盾的品牌对他们更具吸引力，”她继续说道。“最终的结果是，双文化消费者对悖论品牌的参与度更高，从而获得了更有利的评价。”

品牌vi设计的服务机构研究发现，呈现超过五个“个性维度”之一的品牌对西班牙裔消费者更具吸引力。作者在 1997 年的研究“品牌个性维度”中借鉴了詹妮弗·阿克 的早期工作，称为品牌个性量表 (BPS)：

真诚：脚踏实地、诚实、健康、开朗

能力：可靠、聪明、成功

兴奋：大胆、充满活力、富有想象力

精致：上流社会，迷人

坚固性：户外，坚韧

认知灵活性不仅仅是多元文化消费者的特征。由于品牌知名度的顶峰是在消费者心中留下不可磨灭的印象，因此向消费者展示自相矛盾的形象会导致更大的心理参与，因为他们试图解开两个或更多品牌形象中的矛盾之处。例子包括路虎的粗犷而精致的形象和巴宝莉的干练和“令人兴奋的时尚”风格。但由于大多数人不想过度考虑一个品牌，自相矛盾的品牌形象可能会令人困惑——或者更糟糕的是，如果执行不当，效果会很差。

然而，将一个品牌的不同个性和价值结合起来是有力量的，称之为品牌的阴阳。对于一些消费者来说，悖论为一维品牌增加了复杂性和趣味性，使它们更加有趣和令人难忘。

品牌挑战

Aaker 的 BPS 构造是整个学术界最广受赞誉和自相矛盾的理论之一。人们普遍认为品牌与人一样具有某些个性特征：“品牌个性在这里被正式定义为‘与品牌相关的一组人的特征’。品牌的象征性使用是可能的，因为消费者经常给品牌灌输人类的个性特征，”Aaker 写道。但是这些特征是什么，它们是如何被消费者传达和最终解释的却是不一致的。

品牌传统主义者会争辩说，设计品牌形象需要统一性和一致性，即呈现单一信息。创建包含多个维度或悖论的品牌形象会使消费者感到困惑。对于CPG 品牌，如 Crest 牙膏、Campbell 汤、好时糖果棒和 Aaker 研究中的百事可乐，它们可能有一个观点，即一致性有效。外卡是，具有完全不同世界观的消费者可能会出于完全不同的原因购买相同的产品。这就引出了一个问题，品牌如何重要？

一维品牌

当品牌vi设计的服务机构深入研究品牌战略时，理论会变得复杂。例如，对于零售商——当今全渠道市场中的大多数品牌也是零售商——一维品牌可能会受到限制，正如零售分析师 Steven Dennis 经常说的那样，“无聊的零售业已死。” 看看真诚的 Hallmark 和称职的 Walmart 和 MacDonald's：它们是可预测的，因此可能会令一群寻求阴谋和新奇事物的消费者望而却步。创造引人入胜的店内零售体验以惊喜和愉悦为前提。即使对于最实用的零售品牌来说，舒适性、安全性和可预测性也可以与惊喜元素相结合。

Target 将高低牌打到了一个全新的水平，因为它认识到即使是有价值的客户也想要更复杂的东西。这是 Target 拥有数十年的自相矛盾品牌的大规模示例。与能力很强的麦当劳相比，Chick Fil A 在快餐品类中的实力更胜一筹。其人性化的服务是真诚的，其多维度的方面使其在快餐类别中排名第一，麦当劳垫底。

多维品牌

奢侈品牌通过合作增加兴奋和额外的维度，打破了他们复杂的单音品牌个性。这些不太可能的自相矛盾的合作伙伴包括Louis Vuitton x Supreme、Gucci x Adidas 和 Disney，以及 Balenciaga x Crocs。在这样的合作中，两个品牌都受益于这种矛盾的组合，变得更强大，与更广泛的奢侈品客户更相关。

进军以抱负为基础的美容业务，精致的Glossier 推出了其 “以皮肤为先”的极简 素妆品牌形象，而 Bare Minerals 则从根本上磨碎了污垢，创造出一种有助于健康皮肤的肤色校正粉底。

苹果通过将能力与复杂性和兴奋相结合，在科技零售领域取得了成功，而微软和Gateway 则无法达到这一水平。特斯拉在汽车领域也在做同样的事情，而大型汽车公司无法改变自己的形象，成为电动汽车领域的创新者。

巴塔哥尼亚在多个矛盾的维度上运作。它既是一个坚固的户外品牌，又是一个真诚的环保立场，并在高性能技术方面享有盛誉。

2011 年，它在《纽约时报》上刊登了“不要买这件夹克”的广告。它是首批推出可回收仿制品以转售其旧衣服的零售商之一。它强调说：“为了减轻我们的环境足迹，每个人都需要减少消费。企业需要生产更少但质量更高的东西。客户在购买之前需要三思而后行。” 一直以来，Patagonia 销售的装备都是许多老练客户的身份象征。

悖论破坏交易

在这里，悖论综合症会变得令人困惑——甚至是破坏性的。下一代的价值观和观点不一致。他们一方面宣扬可持续发展，但继续购买 H&M 和 Zara 等快时尚品牌，这些品牌是主要的环境违法者。即使是另一个下一代品牌宜家，也对最终进入垃圾填埋场的 1200 万吨家具垃圾做出了更多贡献。回收和再利用的趋势线——甚至是借用商品——是一种自相矛盾的外表，掩盖了在没有可靠的 ESG 政策的情况下使用太多资源的太多东西的真正问题。刚刚庆祝了地球日 52周年，似乎太少了，太晚了。

然后，这使我们面临消费文化中企业面临的终极矛盾挑战。企业依靠消费者购买和消费越来越多的他们生产的东西。消费者声称是热心的环保主义者。地球是这一切的附带损害。显然，实用主义正在以一种自相矛盾的消费主义方式取胜。

由于常识告诉有环保意识的消费者，为了拯救地球，他们需要避免过度消耗地球资源，因此没有简单的解决方案。这意味着更少的购买和支出，更多的储蓄和节约，这意味着依赖更多消费的企业将消亡，从而使地球繁荣发展。也许。消费悖论没有简单的出路。旧习惯很难改变，除非理性占上风，我们别无选择，只能改革和重建一条更负责任的未来之路。

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