品牌的未来根本就不是品牌，而 Brandless 代表了该运动所能提供的最好的东西。直到没有。发生了什么？vi和标志设计公司分享任何设计师或企业都不应忽视的要点。

不久前，传闻传出。大品牌正在消亡。脱节且价格过高，他们华而不实的包装就像被遗忘的名声的油彩一样涂抹。公众崇拜一颗新星，一个照亮天空的纯白色正方形。Brandless是一家电子商务初创公司，以其 3 美元的家居用品和极简主义美学而闻名。突然间，品牌的未来根本就没有品牌，而 Brandless 代表了该运动所能提供的最好的东西。

上个月，当Brandless 出人意料地关店时，大部分评论都集中在该公司努力向消费者传达其价值上。简而言之，Brandless 未能树立品牌。具有讽刺意味的是，这里有一些教训，任何品牌设计师或企业都不应该忽视的要点。

Brandless 是短暂的，但在早期，该公司以其极简主义美学和 3 美元的家居用品引起了轰动。 

什么是品牌？为什么这有关系？

品牌：品牌是企业对消费者作出的基本承诺。其他一切——视觉形象、网站、营销活动——都源于承诺。没有承诺，就没有品牌。如果承诺不明确，消费者就会感到困惑。

想想世界上最具标志性的品牌。耐克是激情和表现。哈雷是叛逆和自由。苹果是优雅和简单的。这些不是产品描述，它们是情节线。随着时间的推移，消费者开始信任品牌讲述的故事。信任使公司能够自由地创造不断扩大的感觉、价值和体验世界。但是，如果没有潜在的秩序——没有承诺，就不可能有宇宙。

拥有100 多年的品牌信誉，Harley 的标志性脚本和泪珠坦克与在开放道路上追求自由无异。（奥斯汀尼尔）

Brandless 基金会的缺陷是显而易见的。什么更好？一切！它是给谁的？每个人！它是什么？东西！这是打响品牌，也是迷惑消费者的必经之路。

品牌承诺不能凭空捏造。它必须由对品牌成功没有既得利益的人精心制作和测试。设计师检查品牌耐用性的最佳方法之一是问：“它是否清晰、引人注目且一致？”

清晰：我们的承诺既具体又容易理解吗？

令人信服：我们是否有吸引人们的钩子或独特的主张？

一致：我们可以在此基础上构建我们所做的一切，还是在面临变化和挑战时我们必须换档？

vi和标志设计公司认为不符合上述任何一点的承诺是不可信的。这就像一颗裂开的牙齿。总是很痛，偶尔也很痛苦。

Brandless 消亡的 5 个要点

当品牌陷入困境时，就会有一种向内痴迷的倾向。组织问题被挖掘出来。角色被重组，流程被更新。这是善意的工作，但内部焦点可能如此强烈，以至于忽略了消费者的观点。

Brandless 也遵循了类似的模式。尽管营销巧妙，但他们的品牌承诺的不精确性渗透到他们销售的“东西”中。2019 年，公司通过任命新的领导者、探索实体店以及与 Plant People 推出品牌系列 CBD 产品来应对利润滞后的情况。行李和搅拌机紧随其后。消费者摸不着头脑。

每次品牌互动的基石是：“这对我有什么好处？” 如果答案不明显，就会出现混乱。Brandless 的垮台提醒我们，混乱的消费者有共同的问题。

1. 你在跟我说话吗？

一个人走进一个拥挤的房间，并没有特别对任何人说“嗨”。转头。眉毛拱起。沉默随之而来。模棱两可的品牌也有同样的效果。由于其不明确的承诺，Brandless 经常在其营销中使用“为所有人提供一切”的变体。但是，随着每一次普遍性的表达，该公司都削弱了它培养核心群体的能力，这些核心群体真正相信它希望他们成为客户。

2. 我从你那里买什么？

Brandless 试图颠覆杂货业，但遇到了难题。他们的库存过多，无法成为专业零售商，但不足以提供一站式商店的便利。更糟糕的是，航运无法满足去附近市场旅行如此容易满足的“抢走”冲动。

要点：要求消费者将初创品牌与多个产品类别联系起来是有风险的。

3. 物有所值吗？

Brandless 模糊了品牌和通用之间的界限。这样做模糊了其产品的感知价值。当 Brandless 开始销售硬货时，问题更加严重，消费者期望甚至更愿意为顶级品牌的持久耐用性支付更多费用。

要点：消费者不想努力辨别价值。他们希望它立即显现出来。

4. 我支持什么事业？

Brandless 的社交渠道促进了自我保健、良好的氛围和可持续性。值得称赞的是，该公司与 Feeding America 合作帮助面临饥饿的人们。但尽管它的所有美德信号，品牌的结构中都没有编织慈善事业。由于有如此多的电子商务产品直接与慈善组织相关联，Brandless 的善意暗示听起来不错，但并没有给消费者一个团结的具体理由。

要点：基于事业的公司的慷慨应该是与品牌相关的、具体的和持续的。

5、什么我不应该从别人那里购买？

不幸的是，对于vi和标志设计公司，其他品牌在无品牌方面做得更好。Brandless 最大的区别在于其 3 美元的价格标签。搭配无可挑剔的包装，3 美元感觉就像是在偷窃，而且确实是——从 Brandless 自己的口袋里偷来的现金。由于未能在价格之外建立一个引人注目的角度，Brandless 失去了其别致的品牌地位，并在 3 美元被证明不可持续时加入了白标老鼠赛跑。

要点：如果没有品牌来增强对价值的认知，消费者就会将产品视为商品。

一次制造记忆的机会是品牌营销的精髓。史蒂夫乔布斯

无品牌品牌能否生存？

品牌唤起情感。它们与我们的需求和愿望交织在一起。随着时间的推移，它们会超越影响我们购买决定的冲动。在我们21 世纪的品牌范式如此牢固确立的情况下，不想成为品牌的品牌是否还有一席之地？是的，但他们处于劣势。

代表“无品牌精品”的日本零售商无印良品成立于 1980 年，并持续蓬勃发展。从一开始，无印良品就旨在激发客户的理性满足感。目标不是“这就是我真正想要的”，而是：“这会行。”

当消费者想要购买时，他们知道两种选择：品牌或通用。vi和标志设计公司拒绝了这两种描述，并要求买家考虑一个全新的类别：价格高于平均水平的无品牌商品。谁在买？注重质量，不以品牌为导向的手段的人。确实是稀有物种。

为了超越竞争对手并教育消费者，反品牌必须比品牌对手付出更多的品牌建设努力。“不存在”的新颖性并不是一种持久的品牌战略。