德国斯图加特充满焦虑。梅赛德斯的高管们认为，梅赛德斯已经失去了它的豪华轿车。这种担忧的一部分与它的品牌形象有关。而且，这部分与投资者和分析师眼中的估值有关。梅赛德斯似乎对它的估值低于烟草的倍数感到不安。梅赛德斯首席执行官Ola Källenius 希望分析师和投资者重新考虑他们如何评估该品牌的市盈率，尤其是与法拉利和特斯拉相比时。

在摩纳哥的分析师和投资者活动中，梅赛德斯“恳求”投资者和分析师“重新审视梅赛德斯”。为了提高在金融界眼中的估值，梅赛德斯正在重塑自己的品牌，成为“全球最有价值的豪华汽车品牌”。根据其新的品牌野心，梅赛德斯将专注于奢侈品以吸引金融界。事实上，汽车品牌设计公司的报道表明，梅赛德斯的新战略旨在进入金融界。

据说Källenius 先生很沮丧。引述他的话说，“我们的（市盈率）倍数现在有点与其他所有在职公司保持一致……我们认为这并不能反映这家公司的真正价值。我不是在梦想 20 的（倍数）。我们并不疯狂，但 5 或 6 不是正确的数字。”

因此，现在，该品牌的新战略将梅赛德斯汽车分为三个豪华组：顶级豪华、核心豪华和入门豪华。高端奢侈品将拥有最大份额的资源，包括迈巴赫品牌。Core Luxury 将主要专注于 E 级车辆，而 Entry Luxury 将只有 4 款车型。三款入门车型正在被砍掉，因为人们担心这些较便宜的车型会损害梅赛德斯的豪华认知。Källenius 先生告诉商业媒体，奢华一直是梅赛德斯品牌的核心。但是，现在需要将奢侈品融入其战略。

新梅赛德斯的重组和使命存在两个问题。首先，梅赛德斯正在彻底改变自己，成为分析师和投资者而非客户的宠儿。其次，梅赛德斯混淆了奢华和声望。汽车品牌设计公司认为这种混乱将影响其营销和与客户的沟通。

1. 专注于让分析师而不是客户满意

在寻求提高分析师和投资者的市盈率时，梅赛德斯承认将不惜一切代价创建一个分析师和投资者喜爱的组织和品牌。由分析师/投资者驱动可能不符合客户的最佳利益或品牌的最佳利益。

品牌驱动、客户驱动的增长必须是品牌管理的目标。这就是品牌管理将其业务绩效与品牌绩效联系起来的方式。你如何管理你的品牌就是你如何管理你的业务，反之亦然。品牌管理的目标必须是盈利地吸引和留住客户。这会带来高质量的收入增长和持久的盈利增长。

品牌必须专注于满足客户需求，而不是迎合股东利益。失去客户关注是一定的麻烦。未来将属于最擅长吸引和留住客户的以客户为中心的企业。

2. 混淆奢华与声望

汽车品牌设计公司在摩纳哥推出新战略时明确表示，他希望梅赛德斯获得与特斯拉和法拉利相同的评级。特斯拉和法拉利可能不在梅赛德斯客户感知的竞争组合中。特斯拉和法拉利属于卡列纽斯先生的竞争者。

特斯拉和法拉利是与梅赛德斯不同类型的品牌。特斯拉不是奢侈品牌。法拉利也不是。特斯拉和法拉利都是知名品牌。这两个概念——声望和奢侈品——往往被用作同义词。这是一个营销错误。而且，对于梅赛德斯来说，这是一个战略错误。为了向投资者和分析师证明自己，梅赛德斯可能错误地定义了其竞争组合。

滥用和混淆这两个概念——声望和奢侈品——是奢侈品牌和知名品牌的问题。对于品牌所有者来说，这也是一个问题。这两个词是不同的，表示不同的品牌和文化体验。

声望和奢侈品不应该互换使用。声望是一个人的假设；它被赋予；它是给定的；它是杠杆的。声望是客观的。奢华是一种被极大的舒适、奢侈和没有粗俗定义的状态。奢侈是主观的。名牌不一定是奢侈品牌，奢侈品牌也不一定是名牌。

虽然不是相互排斥的，但声望和奢华带来了不同的功能、情感和社会效益。而且，目标客户的价值观可能大相径庭。例如，权力寻求者会希望与能够赋予控制形象和相对于他人高高在上的商品和服务相关联。这并不意味着这个权力寻求者会拒绝购买奢侈品。这意味着权力追求者使用奢侈品不是为了体验，而是为了地位和声誉。

声望与对一个人或一个物体的钦佩有关，而奢华则反映了对舒适和美丽的看法。

1999 年，Professure Roux 写了一篇关于理解奢侈品的“白皮书”，描述了声望和奢侈品之间的区别。她写道：“声望是激发想象力、要求尊重和钦佩的行为。声望意味着一个人正在寻求对他人的权力，将权力强加于他人。” 奢侈品并不是要寻求凌驾于他人之上的权力。“奢侈品更多的是一种存在方式，一种生活方式。奢华指的是愉悦、精致和完美，也指稀有，以及对非必需品的昂贵鉴赏。”

根据法国人的说法，他们应该知道，奢侈品是“一种生活方式，以大笔消费来展示优雅和精致……它是一种存在方式，而不是一种出现方式。” Roux 教授遗憾的是，奢侈品的概念已经与排场联系在一起，这都是关于“展示”的。在她看来，奢侈品是完全拒绝一切经济和感官一致性美学的悖论。

 望的同义词是地位、地位、地位、声誉、声望、尊重、名望、注意、声望、荣誉、自尊、名人、重要性、声望、影响力、声望等等。这些不是奢侈品的同义词。

法拉利是一辆赛车。而且，它是一个享有盛誉的品牌。法拉利的网站是这么说的。

“跃马象征着全世界的排他性、性能和品质。

我们的声望建立在数十年的运动成功和我们汽车无与伦比的风格之上，它们在创新、技术和驾驶乐趣方面都是独一无二的。

在我们所做的每一件事中，我们都会为客户打造独特、真实和难忘的体验。”

特斯拉是一个享有盛誉的品牌。而且，它是一个不怕提供更便宜的入门级型号的品牌。该品牌因其在可持续性和环境影响方面的信誉和创新而享有盛誉。与特斯拉的联系在很大程度上说明了一个人的生态承诺，无论是否有根据。

明智地选择你的竞争对手

对于梅赛德斯来说，将特斯拉和法拉利作为竞争对手，从营销的角度来看是错误的。新战略中没有迹象表明实际客户将特斯拉和法拉利视为可供选择的品牌。

梅赛德斯想要强调其豪华血统是正确的。也许，随着时间的推移，它对奢侈品的看法已经减弱。当然，一些投资者和分析师是这么认为的。事实上，摩纳哥活动的一位汽车分析师告诉英国《金融时报》，尽管其迈巴赫品牌是奢侈品，但梅赛德斯品牌却是“日常”。

梅赛德斯应该澄清其重组和新战略是否旨在创造客户的喜爱和忠诚度。如果它只是为了让股东满意而做出改变，那么这是一个可怕的错误。

此外，品牌必须确定他们是否希望提供承诺的声望体验或承诺的奢华体验。然后，坚持选择的任何一个。声望是关于尊重、地位和声誉的力量。奢侈品是“一个让生活更美好的创意世界”。品牌及其所有者必须理解并且永远不要混淆或滥用这些差异。

在汽车品牌设计公司，我们正在通过我们的面对面或在线战略研讨会和参与，帮助来自世界各地的客户，在发展的各个阶段，重新定义和阐明使他们在关键时刻具有竞争力的因素。请给我们发电子邮件了解更多信息。

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