公司宗旨是当今的流行语。去年8月，美国商业圆桌会议彻底重新定义了“公司宗旨”的表述，将利益相关者包括在内，而不仅仅是股东。全球最大资产管理公司贝莱德（BlackRock）的负责人拉里·芬克（Larry Fink）在2018年写给企业CEO的信中写道：“没有目标感，任何公司，无论是上市公司还是私营公司，都无法实现其全部潜力。”

但事实上有证据支持这一说法吗？这句话被广泛引用，以强调采纳一个目标的紧迫性——但这句话本身从未引用任何证据，却被不加批判地接受。这是一个确认偏见的例子——接受证据的诱惑，证明我们想要的是真实的，我在一次vi专业设计演讲中探讨了，在后真相的世界里，什么是可信的。我们希望有目的的公司能够成功，至少有两个原因。首先，我们希望生活在这样一个世界：做得好的公司也会做得好，自私的公司会得到应有的回报。第二，目标驱动成功的想法是授权的，因为任何公司都可以提出目标。因此，这意味着一个领导者只需要遵循三点目标计划，然后她就走上了致富之路。事实上，我刚刚写了一本关于目标的书，书名为《成长的馅饼：伟大的公司如何实现目标和利润》，书中谈到了目标的重要性，因此，我可能会有既得利益，认为目标的商业案例是明确的。

但事实并非如此。让vi专业设计公司有目的地看一本最有影响力的书，西蒙·辛克的《从为什么开始》(我非常喜欢Sinek的TED演讲，同意目标的重要性；这些评论仅仅是对科学证据的评估）。他声称，目标驱动了苹果的成功，自从苹果建立在“为什么”的声明“我们所做的一切，我们相信挑战现状”之后，苹果确实取得了极大的成功。但它的成功背后可能有很多原因——也许是史蒂夫·乔布斯的新奇想法或他的人际网络。然而，苹果的“为什么”才是成功的关键，这一说法尤其吸引人，因为任何人都可以接受“为什么”——而不是每个人都能突然想到一个新奇的想法或拥有一个人际网络。此外，苹果从来没有说过“我们所做的一切，我们相信挑战现状”，也没有类似的话，但人们认为这是理所当然的，事实上，你可以在谷歌上找到23000篇引用这句话的文章，因为他们不加批判地接受了这句话。

此外，苹果也是一个vi专业设计的例子。你几乎总能找到一个轶事来支持你想支持的任何事情。为了证明目标驱动成功，我们需要研究数百家“有目的”的公司，看看它们是否比无目的的公司表现更好。事实上，最近的一本书确实如此，但正如理查德·肖顿在一篇优秀的品牌战略内幕文章中强调的那样，证据极其薄弱。结果表明，有目的的品牌表现更好，但“有目的的品牌”被选为那些最终成功的品牌，因此这种论点是循环的。此外，将“成功的公司有目的”解释为“有目的的公司是成功的”是一个重大的逻辑错误——正如“所有成功的首席执行官都有两条腿”并不意味着“所有有两条腿的首席执行官都是成功的”，你必须审视所有有目的的公司，而不仅仅是那些最终成功的公司，并将它们与无目的的公司进行比较。

目的概念背后的证据

那么，这些证据到底有多有力呢？这就是我这vi专业设计的目的。我的目标不是从一个预先设想好的目标必须重要的概念开始，然后手工挑选支持它的研究，而是让数据说话，并批判性地审查证据。通过这样做，任何经得起审查的证据都应该不仅对皈依者——那些已经相信目标的人——而且对那些以前认为目标是一种奢侈或额外选择的头脑冷静的商业领袖们说。

首先要承认的是，衡量“目的”几乎是不可能的。我们确实可以研究目的陈述，但公司总是可以提出陈述，即使他们实际上没有付诸实践。此外，测量目的的不可能性给了研究人员大量的自由来修改数据。他们可以找到最终成功的公司，然后将所有这些公司归类为“有目的的”。既然目的只能主观地评估，就没有人能客观地伪造其定义。事实上，像莫言这样的奢侈品牌ët&Chandon和Mercedes-Benz被归类为“有目的的”，但目的涉及服务更广泛的社会，而不仅仅是1%，因此这些分类是可疑的。

更严格的方法不是衡量“目的”，而是衡量结果——一家公司是否真的为社会提供了价值。我自己的一项研究调查了“美国100家最适合工作的公司”名单，这是一个衡量员工幸福感的指标。它是由伟大的工作场所研究所独立编制的，所以我没有自由选择哪些公司我认为是“员工友好型”的。这个列表特别详尽——它随机选择了250名员工，并对他们进行了57个关于员工幸福感的调查，涉及可信度、尊重、公平、自豪感，还有友情。因此，它受到广泛尊重，因此自1984年以来一直存在，并扩大到45个国家。

但仅仅证明最好的公司表现优于同行是不够的。例如，谷歌一直在榜单上，而且表现良好。这与员工满意度无关。或许是因为谷歌在科技行业，而科技行业恰好表现良好。因此，为了分离员工满意度的影响，我剔除了公司行业的影响，以及许多其他可能推动回报的因素，比如公司规模和近期业绩。我还提出了一个问题，那就是公司的业绩可能会让员工感到满意，而不是反过来。在经历了那么多的血汗和泪水之后，我发现最好的公司在28年的时间里，每年的表现都比同行高出2.3-3.8%，这是89-184%的复合增长率。

这项研究最终发表在顶级同行评议的学术期刊《金融经济学杂志》上。要做到vi专业设计这一点，它必须受到世界一流学者的严格审查，他们试图拆散我的论点。进入最佳公司名单是否会导致社会责任基金购买这些公司，而这正是推高股价的原因？那些善待员工的公司是否也治理得很好，是良好的治理，而不是员工的幸福感，导致了业绩的优异？市场是否认为对员工友好的公司“树大”，因此定价太低，而这正是导致它们未来表现良好的原因？我需要回答所有这些问题，以满足同行评论员的要求，并让论文发表。但许多声称“目的付费”的研究都是在不经过这种审查的情况下发布的。

除了员工之外，利益相关者价值的其他方面呢？发表在顶级会计期刊《会计评论》上的一项研究使用了摩根士丹利资本国际（MSCI）ESG 评分，该评分同样由第三方（MSCI）编制，而不是由研究人员自行决定。这些分数涵盖了公司在多个社会维度上的表现，如员工、客户、环境和社区。与普通的民间传说相反，综合得分高的公司并不能打败市场。相反，只有在利益相关者层面上表现良好的公司才能战胜市场。对于一家银行来说，这可能意味着关注公平营销和数据安全，而不是气候变化，尽管后者可能是当务之急。

这一切都意味着，没有证据表明，一个“目标”，试图成为所有人的一切，将超越。“为客户、同事、供应商、环境和社区服务，同时为投资者创造回报”的宗旨听起来很鼓舞人心。但它忽视了取舍的现实——例如，关闭一座燃煤发电站有助于环境，却伤害了工人。因此，尽管上面的目的陈述听起来不错，但它不能付诸实践，也不能为如何权衡提供指导。

目的明确

事实上，“目的”一词常常被误解“有目的的”通常被看作是“利他主义”的同义词，例如，“有目的的公司”是利他主义的公司。但是，从语义上讲，这并不是“有目的”的意思——它意味着有针对性和有重点。有目的的会议是有明确议程的会议；如果我“故意”做某事，我是故意的。一家有目标的公司认识到它需要为更广泛的社会服务，但也认识到当出现权衡时，它需要做出艰难的决定。目的包括了解谁是“平等者中的第一位”来指导这种权衡——这是关于知道什么不该做，什么该做。目标是“你的公司如何让世界变得更美好？”这个问题的答案，答案必须集中，就像公民的目标永远不会成为医生、教师、律师和企业家一样。

而这种更微妙的目的观实际上是自由的，而不是约束的。一些vi专业设计公司可能认为有目的性是一项艰巨的任务，因为他们需要“为客户、同事、供应商、环境和社区服务”

而这种更微妙的目的观实际上是自由的，而不是约束的。一些公司可能认为，有目的性是一项艰巨的任务，因为他们需要“为客户、同事、供应商、环境和社区服务，同时为投资者创造回报”。因此，它们甚至可能不去尝试，而是默认实现短期利润最大化。因此，对目的重要性的笼统主张可能会阻碍（而不是帮助）向更开明的资本主义观迈进。相反，vi专业设计重要性的证据让领导者确信他们不需要有目的性。通过建立在证据而不是一厢情愿的基础上，领导者可以更好地将目标的真正含义付诸实践，并通过这样做为股东和更广泛的社会服务。