在查看了由经济发展专业人士撰写的众多寻求机构的RFP 之后，成都设计vi公司意识到这些术语通常并不被很好地理解。我经常发现代理机构是为了帮助提升公司的品牌形象而签约的，而事实上，核心业务问题实际上是品牌识别问题之一。

解决品牌形象问题所需的工作与解决品牌标识问题所需的工作截然不同。为错误的工作签订合同会导致资源的误用、时间的损失和很多挫败感。

也许解释形象和标志之间差异的最简单方法是从个人品牌的角度来考虑它。如果您不熟悉个人品牌，成都设计vi公司建议您阅读 Tom Peters 撰写的文章，该文章发表在 1997 年 8 月 31 日的 Fast company 杂志上，题为“ The Brand Called You ”。它很好地概述了为什么个人品牌对于您的职业成功如此重要。

从一个名为You 的品牌的角度来看，形象是人们对你的看法，而标志是你的真实标志。

在产品、服务或场所品牌的背景下，将形象视为当前消费者对您的品牌的看法。它可能是一种准确的看法，也可能包含许多误解。对于实际尝试过您的产品或服务或访问过您所在位置的消费者来说，他们的个人经历对他们的感知有很大影响。相反，标志是您的产品、服务或地点的实际情况。

成都设计vi公司经常发现书面品牌标识通常具有一种渴望的感觉，旨在帮助确保品牌充分发挥其潜力。但是，请不要误会，尽管您可能有任何崇高的抱负，但您的品牌标识就是您当前的品牌。

了解您的品牌形象和品牌标识之间的差异将帮助您了解如何最好地应对您的品牌面临的许多市场挑战。品牌形象问题通常通过宣传活动来解决，重点是提高对品牌承诺的认识和/或纠正对品牌承诺的任何误解。随着时间的推移，这种努力可以提高您的品牌形象。广告和公共关系机构是积极影响品牌形象的专家。

品牌识别问题通常意味着您需要投资于产品开发，因为您的品牌承诺的相关性或竞争力需要得到加强。解决标志问题需要您重新审视组织的战略计划，因为您可能需要做出新的投资选择以提高您兑现品牌承诺的能力。我发现对新的促销声明开发、包装改进或产品性能改进进行投资往往会带来最大的可持续商业成功。

聘请代理机构创建新徽标、标语或广告活动无法充分解决品牌识别问题。也不能通过开展公关活动来加强您的品牌形象来解决。这些策略都不能解决品牌承诺的相关性或竞争力下降的问题。

了解品牌和标志之间的区别

伊士曼柯达公司就是一个例子，说明不完全理解形象和标志之间的差异会导致战略错误。（我将过度简化柯达的挑战来说明一点。）

您可能还记得，柯达几乎在整个20 世纪都是该领域的主导公司。他们的品牌承诺是通过使用他们的相机轻松捕捉珍贵的回忆。他们创造了“柯达时刻”这个词来在消费者心中确立这一承诺。

对于柯达来说不幸的是，他们的品牌承诺相关性正在被激进创新的出现所侵蚀。数码相机不再需要胶卷，从而使“捕捉珍贵时刻”的端到端过程变得更加容易。

知道柯达高管对数码相机技术了如指掌，您可能会感到惊讶。事实上，在1975 年，真正发明了第一台数码相机的是柯达工程师 Steven Sasson。

然而，这些柯达高管不愿放弃通过胶卷销售产生的利润丰厚的利润流，因此拒绝投资加强柯达品牌承诺的相关性（并最终提高竞争力）。

柯达试图通过积极的促销活动来解决品牌识别问题（承诺相关性下降），以销售更多非数码相机和胶卷。如果我们快进到2012 年，很容易看到柯达所经历的负面影响，因为他们将标志问题视为图像问题。那年柯达申请破产。

诚然，您可以从这个柯达案例研究中吸取很多教训，包括关于执行狂妄自大的成本的教训。但是，最重要的教训是您将因忽视主动管理品牌而付出的可避免的惩罚。

并非所有将品牌识别问题错误描述为品牌形象问题的例子都会导致柯达经历的严重后果，尽管根据我的经验，它总是会导致时间、金钱和领导信心的损失。事实上，许多公司可以通过一项昂贵的速成计划来恢复，以加快投资以加强其品牌承诺的相关性和/或竞争力。更明智的做法是首先正确地描述问题的特征，以便确定正确的解决方案。

加强品牌形象和标志

当我在宝洁领导品牌时，我总是有一个产品开发计划来加强我的品牌当前的感知（形象），通过额外的理由相信品牌承诺的真实性。我制定了一项单独的举措，以确保该承诺（标志）的持续相关性和竞争力，旨在加强福利交付。我通过具体的成功衡量标准将这两项举措作为相关但不同的努力进行管理。

Crest 就是宝洁品牌很好地应用这种方法的一个很好的例子。Crest 形象增强工作包括获得美国牙科协会的认可印章，以及投资和发表关于氟化物健康益处的科学研究。

Crest 加强标志认同的努力包括开发和推出Crest Whitening Plus Scope、Crest Whitening Expressions、Crest extra Whitening、Crest Multicare、Crest Pro-Health Complete Protection 等。目前的 Crest 网站展示了 48 种不同的 Crest 产品，每个其中有助于加强 Crest 牙科健康品牌承诺的相关性和竞争力。

如果您积极投资于加强品牌竞争差异的积极点和/或消除品牌的竞争劣势，则潜在的品牌识别问题往往会在成为市场问题之前得到解决。

不过你不能作弊。您需要一个特定的品牌形象计划，通过更好地传达您的品牌承诺来影响消费者的认知，以及一个相关但独立的品牌标识计划（想想产品开发），以确保您的品牌承诺的持续相关性和竞争力。您必须为每个计划设计和资助独特的策略。从概念上讲，这很容易。但在实践中，您的预算有限，需要在两者之间做出谨慎的权衡决定。明智地选择，你就赢了。选择不好，和柯达一样你就输了。

形象与标志设计是成都设计vi公司的一项服务：一家专注于品牌研究、品牌战略、品牌成长和品牌教育的战略品牌咨询公司