如果您以前听说过这个，请阻止我：小型企业vi设计公司发布了一个带有流行语的新闻稿的新徽标。几个月来，我们一直在努力工作，重新思考如何最好地向客户展示我们自己，它写道。我们认为这个新标志通过传达简单性和易接近性来反映我们的价值观。你能画出来吗？这是一个无衬线字标并设置为纯色（可能是原色，但理想情况下是第三色。想想凉爽的绿蓝色或温暖的紫红色）. 

几年前似乎是一个有趣的笑话，很快就从趋势变成了模因，再到品牌推广的主导视觉风格。在过去的几年里，似乎每一家大公司，从华纳兄弟到PetCo，再到万事达卡，再到山姆会员店，都加入了这个潮流，将他们的品牌剥离到基本部分，围绕着一种同质的、极简的美学，可以销售从狗粮到任何东西的审美到数据，信用卡到乘车。（还有，当然，品牌该转移从该风格上，但各组成部分是相同的：扁平的颜色，清洁型，和许多空格使用衬线字体的几乎不微分器。）

作家伊丽莎布鲁克将这种美学称为“创业极简主义”，在一系列硅谷品牌重塑之后，包括Facebook、谷歌、Pinterest、潘多拉、Spotify 和优步都采用了新的几何无衬线字标，有效地消除了以前的个性身份。布鲁克写道，这些新的、极简主义的标志反映了他们销售的产品，视觉指示“该产品将如何购买和交付给购物者：数字化、轻松、廉价且面带微笑。”

平面设计中的极简主义在各种环境中可能意味着各种事物，但无论如何，它显然很受欢迎。在任何可视化搜索引擎的“极简平面设计”的搜索将返回源源不断地简化图标电影海报，由瑞士的现代主义重新想象，好像他们是设计的带海报，野兽派网站默认的黑白造型，界面原型剥离上下文或细节，徽标上的徽标归结为基本元素。Medium 拥有自己的极简主义品牌重塑版本，其中充满了关于创建极简设计和简单用户交互的思考作品. 界面设计——无论是购物体验、移动应用程序还是社交媒体交互——都专注于通过简化点击次数、交互范围、用户在预定流程中可以采取的路径来消除所有摩擦。

小型企业vi设计公司的工业设计师迪特的著名格言之一印在世界各地设计工作室的海报上，是“好的设计是尽可能少的设计”，苹果公司的乔尼在谈到新iPhone 时说：“你应该几乎可以感觉到它根本不是设计出来的。”在2010 年代初期，微软、谷歌和苹果迅速放弃了3D、拟物界面（阴影、人造皮革和纸纹），转而支持扁平化设计，标志着对包豪斯原则的回归，即材料应反映其用途，而装饰性的华丽则阻碍了功能。

设计的历史是一个钟摆，每一种新的美学和方法都是对之前事物的反应。80 年代和90 年代的“新浪潮”后现代主义者正在响应现代主义者严格的设计体系；经过工程师设计多年的网站，Web 2.0 品牌的气泡美学和拟物化界面是视觉上的爆炸。然而，这些运动今天在很大程度上被视为异常值：作为实验性的、消遣的、对设计师对简化世界的终极追求的不必要的放纵。对于西方世界的大部分地区来说，设计历史的钟摆总是不可避免地回到极简主义。那么，如果最近这一系列的品牌重塑不只是一时的时尚——当代平面设计中缺乏创造力——而是一个永远痴迷于简化的行业的自然终点呢？

如果最近的一连串品牌重塑不是一时的时尚——当代平面设计中缺乏创造力——而是一个永远痴迷于简化的职业的自然终点呢？

一切都可以——而且应该——变得更简单的想法是平面设计历史的核心。该领域随着工业革命而发展。在20 世纪初，随着大规模生产简化了制造过程，从手工到机器，设计师的工作也是如此，从华丽的装饰转向流线型的“现代”图像，旨在迎来技术未来. 1910 年，建筑师兼散文家阿道夫撰写了他著名的论文《装饰与犯罪》，这谴责了他在新艺术运动中看到的过度装饰，并预示了即将到来的现代主义运动。他称装饰是原始的，并写道装饰是为了“堕落”。他的整篇文章基于种族主义文化优势，反复使用“犯罪”、“不道德”和“野蛮人”等词来描述装饰品，将土著居民的手工艺品与儿童的手工艺品进行比较。他呼吁社会超越这些古老的方式走向现代：“文化的进化就是去除装饰的同义词。”十年后在德国成立并经常被称为现代主义的第一章的包豪斯，看到了大规模生产的政治影响，并试图将流线型的制造过程与匹配的视觉美感统一起来。正是在包豪斯，密斯凡德罗，学校的最后一位校长，普及了“少即是多”这句话，成为各地设计师的口头禅。许多早期的包豪斯教学拒绝将装饰视为“自命不凡”，专注于形式的抽象简化以及材料应反映其用途的信念。（后来，建筑师路易斯·沙利文的格言“形式追随功能”将成为包豪斯正统思想的简写。）

我们在比阿特丽斯·沃德1927 年现在具有开创性意义的文章“水晶高脚杯”中看到了这一点。。”在将排版和印刷技术与酒杯进行比较的精心比喻中，Monotype 的作家兼营销经理Ward 解释说，排版是思想的容器，这种思想的设计不应干扰信息。她写道：“实现透明页面并不简单或乏味。”她的文章——至今仍在全国许多设计项目中教授一年级设计学生——帮助塑造了设计应该是中性的神话，一个清晰的内容容器。国际排版风格，或瑞士现代主义，与此相伴，并试图创建一个通用（即中性）设计系统，可以应用于任何项目，任何地方。也许是那个时代最著名的设计师，臭名昭著的是，他的整个职业生涯只使用了五种字体，在一系列设计项目中应用类似的方法。许多设计师仍然将这个时代视为优秀设计的缩影，并且有意识地和无意识地教导学生努力追求瑞士现代主义者的美学：拥抱空白，使用更少的字体，将所有东西都与网格对齐，简而言之：简化，简化，简化。

没关系，小型企业vi设计公司的这些设计师都没有将他们的作品称为“极简主义”。没关系，许多那些响应特定时代特定需求的理论家的著作已经成为平面设计师的福音文本，他们的审美成为一种可以复制的风格。“极简主义”和“现代主义”在很大程度上可以互换，无法分开。我也为此感到内疚，经常问我自己的学生如何简化他们的项目或留下更多的空白。有时，教授一套美学规则会更容易。然而对于包豪斯来说，少即是多不仅是一种审美立场，也是一种政治立场。包豪斯现代主义或瑞士现代主义的承诺是相信大规模生产，有意使用材料，功能性和模块化设计本质上是社会主义理想：让最广泛的人获得最高质量的产品。“我认为马西莫认为瑞士现代主义的力量在于它是可复制的。与Vignelli 合作了十年的五角星合伙人迈克尔·比鲁特告诉我，这不是基于灵感或个人天才或才能。“你可以把它系统化。我认为这就是它在美国企业界流行的原因。”

学生有意识和无意识地被教导拥抱空白，使用更少的字体，将所有内容与网格对齐。简而言之：简化，简化，简化。

随着瑞士现代主义进入美国，它与资本主义纠缠在一起，演变成我们现在所知的“企业现代主义”。在1950 年代和60 年代，随着美国从第二次世界大战中崛起，该国最大的公司聘请了Paul Rand、Saul Bass 和Lester Beall 等设计师来更新他们的视觉形象。借鉴前几十年的国际排版风格，他们创建的徽标试图消除装饰，转而采用围绕精心绘制、简单构造的标记的紧密品牌标识系统——我们今天可能将这种风格称为“极简主义”。这基本上就是当今品牌的发展方式，尤其是随着这些品牌生活的世界变得越来越复杂，遍布物理空间和社交媒体资料、应用程序图标和YouTube 视频。这种复杂性使得创造一个连贯的身份变得更加重要——一个品牌如何在一系列媒体上表现自己？我们可以认为创业极简主义不是一种新趋势，而是21 世纪对企业现代主义的数字优先更新。

今天，极简主义已经沦为一个流行词，用来描述一种生活方式、一种装饰、一种Instagram 审美或一种整理运动，但它的根源在于艺术史，这个术语首先用于描述唐纳德·贾德(Donald Judd) 的简单几何雕塑或1960 年代Sol Lewitt 的画作，大约在同一时间，企业现代主义正在接管美国企业。1980 年，设计师、艺术家和教授Buzz Spector 策划了“对象和标识：极简主义艺术与企业设计之间的关系”在芝加哥的文艺复兴协会，将哥伦比亚广播公司、IBM 和大通曼哈顿银行等公司的许多世纪中叶企业形象与贾德、勒维特和丹弗莱文等极简主义艺术家的作品放在一起。斯佩克特通过围绕空间和展示的控制提出一致的哲学基础，对看似无关的作品进行了正式比较。

注意到唐纳德贾德如何写他的雕塑与乔治纳尔逊如何写赫尔曼米勒品牌系统之间的相似之处，斯佩克特认为极简主义雕塑和公司标志都是“社会价值观的强烈反映”。在与创业极简主义极其相似的背景下，斯佩克特写道，战后政府对企业合并的监管减少，这使得第一批真正的美国大公司得以成立，如CBS、IBM、国际纸业公司和美林证券（那个时代的Facebook、谷歌），和苹果）。斯佩克特写道，艺术家和平面设计师都“相信形式的功效是通过公众接触在特定使用系统内执行的作品来重构社会的一种手段”。这些“使用系统”，Spector 指出，可以在艺术家提供的画廊展示他们作品的详细说明和设计师制定的品牌指南中看到，这些指南概述了如何使用和不可以使用徽标。对于平面设计师来说，单一的图标标志是企业合并的视觉模拟。他们帮助公司成长，同时以简单、干净的方式展示自己。换句话说，他们的标志使他们平易近人。

小型企业vi设计公司可以认为创业极简主义不是一种新趋势，而是21 世纪对企业现代主义的数字优先更新。

但随着意识形态变成教条，极简主义被扁平化为一种风格，剥夺了它的社会主义理想，将其变成了可以销售的东西，一种品味的象征。（最明显的例子可能是出版商标准手册，该公司近年来通过将本世纪中叶的品牌指南重新出版为光面桌书来迷恋历史上的极简主义标志，从而在很大程度上建立了自己的业务。）2015 年，当一名研究生在马里兰艺术学院、设计师和品牌顾问Sally Maier 开始探索高低文化的各种美学。她的论文，设计剖析，揭示了围绕极简主义的想法如何巧妙地表达不同的价值观。例如，她发现广告的设计越简约，其营销的产品就越贵。另一方面，广告上更多的视觉复杂性和更大的文字通常意味着成本和可负担性在潜在买家的决定中发挥了更大的作用。“这就像囤积者的心态。你有时会看到富有的囤积者，但这通常与- 阶级明智- 与贫困有关，”她继续说道，“你想保留一切，因为你可能买不起。另一方面，空虚表明你可以决定用什么来填满或不填满你的空间。”（据说达芬奇说过：“简单是终极的复杂。”）事实证明，平面设计也是如此。Maier 绘制了杂志的空白区域，从高端时尚杂志到杂货店小报。将这项研究与读者数据进行交叉引用，她发现留白较多的杂志的读者通常平均收入较高。这是一个令人惊讶的相关性，但它不应该如此。从字面上看，空白是昂贵的——更多的空白意味着更多的页面，更多的页面意味着更多的钱。

“从你的设计教育一开始，你就被训练去欣赏极简设计，”迈尔告诉我。“这意味着意图。您接受过培训，可以查看正在做出的所有决定。这就是为什么你会看到那些重新设计的标志，他们在上面画了那些假网格——它说，'看，我想到了这个。'”我每年都在我自己的学生身上看到这一点：在课堂开始时，他们总是想添加更多，填满页面或屏幕的每个角落。对他们来说，极简主义并不复杂，而是乏味。我不怪他们有这种想法。他们一直被大量图片所包围——在Instagram 和Tiktok 上，在T 恤和店面——他们认为这一切都同样有趣。那么为什么我们重视空格呢？为什么我们要求学生在作文中只使用几种字体？因为那是我们被教导的方式？因为这就是专业和业余的区别？因为半个世纪前设计师的理论在翻译中迷失并沦为一种风格？我们不能混淆简单与清晰、极简主义与可读性、方法与美学。“如果你看到每天都在你周围堆积如山的证据，表明世界以数千种视觉代码运作，但不知何故，如果你使用除了现代主义已经退化的干燥形式之外的任何一种，你都不会被当回事？”洛林·怀尔德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中写道但不知何故，如果你使用它们中的任何一个，而不是现代主义已经演变成的干燥形式，你就不会被认真对待？”洛林·怀尔德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中写道但不知何故，如果你使用它们中的任何一个，而不是现代主义已经演变成的干燥形式，你就不会被认真对待？”洛林·怀尔德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中写道“如果你看到每天都在你周围堆积如山的证据，表明世界以数千种视觉代码运作，但不知何故，如果你使用除了现代主义已经退化的干燥形式之外的任何一种，你都不会被当回事？”洛林·怀尔德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中写道“如果你看到每天都在你周围堆积如山的证据，表明世界以数千种视觉代码运作，但不知何故，如果你使用除了现代主义已经退化的干燥形式之外的任何一种，你都不会被当回事？”洛林·怀尔德(Lorraine Wild) 在她精彩的文章中写道城堡由沙子制成。“也许你能原谅你开始怀疑你所学的实际上根本不是现代主义，而是习惯吗？还是奇怪的兄弟会仪式？”

从字面上看，空白是昂贵的——更多的空白意味着更多的页面，更多的页面意味着更多的钱。

在他最近关于极简主义文化史的著作《渴望更少：与极简主义共存》中，Kyle Chayka 认为极简主义总是掩盖了复杂性：例如，您用于订购外卖的极简界面位于复杂的零工网络之上，确保您的拉面在到达时仍然温暖。简单的介绍将复杂的系统隐藏在表面之下，无论是数据收集的基础设施还是多集团公司。（这个数字设计版本是汉堡菜单：它给你一个干净的布局，然后显示隐藏在它后面的令人焦虑的按钮数量。）该公司希望表现得友好，以便它可以获取你的数据，这本杂志有很多只有富裕的读者才能访问白色空间，无形的界面充满了黑色图案，让您可以购买、分享、浏览或搜索更多内容。

“设计完全是关于欲望的，但奇怪的是，这种欲望在今天似乎几乎没有主题，或者至少没有缺乏；”艺术评论家哈尔福斯特在他的论文设计与犯罪中写道，对Loos 文章的松散重新诠释。“也就是说，设计似乎推进了一种新的自恋，一种全是图像而没有内在的——一种主题的神化，也是其潜在的消失。”这是现代主义项目的极限，也是其创作者的盲点。现代主义的承诺——它的模块化和可复制性——使其成为资本主义的便利工具，将其转变为一种有助于引领我们当前审美平淡的风格。在试图成为一切时，它变得一无所有。称其为现代主义、扁平化设计或极简主义，但最终，这种风格的变化已经演变为主要传达一种审美或错误的品味观念。今天，信息是设计本身。

这消除了当地文化的方言和人类经验的多元化——种族、性别、阶级——强化了设计决策是中性的神话，同时创造了好与坏设计的审美等级。一开始是乌托邦理想，引领我们走向平等主义的未来，不可避免地会变成另一种压迫制度，将少数人的品味推向多数人。毫不奇怪，这里提到的大多数名字都是白人和男性。（阿道夫·卢斯呢？他因恋童癖而受审，所以也许他不是我们应该延续种族主义品味的人。）抵制这些叙述需要的不仅仅是新的极端主义标志，但这只是一个开始。“如果平面设计反映了我们所生活的社会，那么它也在反映、延续、Helvetica、现代主义和设计现状。“我们需要挑战设计实践的基础，将设计作为帝国主义支柱的历史和社会角色置于语境中，并在设计教育中为更广泛的设计美学探索创造空间。”在我们重新思考我们如何谈论设计历史、对行业进行非殖民化以及重新思考设计与权力的关系的时刻，也许这也是一次重新思考我们赋予所谓的“优秀设计”的文化能指的机会，或者为什么我们重视空白，或者为什么我们仍然认为少即是多。这可能是钟摆向后摆动的开始。在那之前，要提醒建筑师罗伯特文丘里：少是无聊。