vi 设计公司Neville Brody和Philip Rodgers告诉我们，他们是如何将日本品牌150年前卫的创作历史转化为一个统一的全球形象，为现代观众服务的。

vi 设计公司Brody Associates刚刚花了三年时间对日本美容品牌资生堂（Shiseido）的品牌标识进行了一次积极的调整。尽管如此，考虑到这是150年来第一次完全更名，而且它是世界上最大的五家化妆品公司之一，也许这个漫长的过程是相当合适的。

最初，资生堂邀请这家总部位于伦敦的vi 设计公司参与一项活动，但在开展这项活动的同时，“出现了很多关于更深层次的品牌战略和品牌形象的问题，”机构创始人纳维尔·布罗迪（Neville Brody）解释道，“还有更多关于身份、企业形象提升、排版等方面的实际挑战。”因此，该项目得以扩大，包括该工作室最终彻底重组了公司的“品牌代码”，并提供了一套全新的品牌指导方针，以更新、统一和现代化其全球视觉标识。

这个新的“工具箱”涵盖了从艺术指导和摄影到清晰的调色板，从演员、发型、化妆、态度和裁剪，到新字体资生堂银座的引入（参考该品牌于1872年创立的东京地区），语调，以及如何使用其庞大的新套件个人或集体的资产。该品牌将覆盖每一个接触点，从产品包装到广告和零售展示（资生堂最新翻新的东京旗舰店就是最好的例子），包括护肤品、化妆品和香水在内的所有品类。

研究小组花了数年的时间试图了解资生堂是如何融入日本文化的，并发现了资生堂历史上一些受欢迎的瑰宝。“在日本，资生堂是众所周知的前卫和创意，”布罗迪说，这是很好的。“他们对女性总是有一种前瞻性的文化，特别是在他们帮助打破许多支持女权主义的障碍的方式上——例如，早在20世纪60年代就有Bibari Maeda这样的混血模特。”该品牌目前还与trans model和活动家Hunter Schafer合作。“重要的是要保持其传统感，并以真实和不陈腐的方式传达对日本的国际解释。也就是说，他们现在是一个非常现代和全球性的品牌，”他说，因此鼓励布罗迪的工作建立在其遗产的“真实和尊重的方式”。

vi 设计公司主任兼创始合伙人Philip Rodgers说，这意味着要把前卫形象的某些方面带回来，“与当今文化产生了深刻的共鸣”。“我们还想保持资生堂的历史二元论，这是我们在研究中发现的一个共同主题。他们的文化，可以从日本人的存在意义上理解，可以在看似对立的东西方结合中找到：例如，东方和西方，艺术和科学，不完美中的完美。重要的是要以一种深奥的方式思考，从产品到品牌形象的各个环节。”

总的来说，这个庞大的项目通过为资生堂的内部团队提供一本包罗万象的“联合”动态品牌圣经来简化和统一整个资生堂在全球的形象，这本圣经是真正的日本和真实的历史，但也考虑到了国际当代观众。对于这个影响广泛的品牌来说，可能是任何人，从Z一代的纽约人到时髦的80岁的东京人。

罗杰斯补充说：“这个项目不是抹去商标等品牌标识元素，也不是简单地进行重新设计，而是通过广泛的研究来捕捉品牌的愿景和价值。”。“历史元素可以指导一个成功的战略向前发展；而不仅仅是一个遗产或怀旧的作品，处理敏感，他们使品牌能够以一种非常现代的方式重新构思自己，而不失去其真实感。关键是要拥抱资生堂丰富的历史，但要让它适合今天的使用。”