现在的标志设计已经不是过去的样子了。现代标志设计曾经是公司品牌的基石，只是构成品牌视觉识别的多方面系统中的众多元素之一。这种身份应该是灵活的，并与品牌的非视觉元素（如定位、承诺和目的）共生。

残酷的事实是，标志设计本身被高估了。大多数人实际上并没有自己说什么，断章取意。虽然它们对于品牌知名度、发现和认可仍然很重要，但标志设计永远无法告诉您的受众您的品牌是谁或它相信什么。它们最好是这些东西的象征，只有在花费大量时间和金钱后才能赋予它们意义。

你的标志设计不是你的品牌，你的品牌也不是你的标志设计。不是由一个长镜头。今天的品牌是多方面的实体，包括身份和体验。如果经验证明并非如此，世界上所有的设计技能都无法创建一个能够让您的客户相信您的产品或服务很棒的标志设计。

那么，标志设计的未来是什么？在未来的几年和几十年里，一个有效的品牌标识会是什么样子？当今营销环境不断变化的面貌当然并不意味着它是我们所知道的标志设计的帷幕。这仅意味着新的可能性即将出现。

动态而不是静态

今天的标志设计不再局限于单一或静态的迭代。动态标志设计使用标记或一系列标记的多次迭代来传达品牌的各个方面，例如定位和个性。有时这意味着每次观看都会改变一个标志设计，有时这意味着一个单一的标记，根据上下文的不同，它充满了不同的图像。

从第一个广受欢迎的动态标志设计——1980 年代的 MTV 标志设计，包含不断变化的、通常是动画的内容——到像谷歌涂鸦这样的日常现代例子，以及介于两者之间的一切，包括像惠特尼和麻省理工学院媒体实验室这样的高尚品牌，动态标志设计慢慢但肯定地成为文化时代精神的一部分。对于现代消费者而言，它们是日常生活中不断变化的媒体环境的完美自然演变。

客户不再最有可能在实体零售体验中与品牌互动。电视、印刷和广播等传统广告渠道已被电子邮件签名、社交媒体头像和应用程序图标等数字应用程序所取代。事实上，由于我们的媒体环境越来越纯数字化，标志设计可以设计为具有运动或变化作为内在特征。运动本身现在可以被视为身份的一个可拥有的、差异化的方面，就像品牌的颜色或字体一样。

在当今世界，消费者体验存在于各个接触点，身份也应该如此。未来的身份将是多感官和互动的。不要误会我们的意思，静态标志设计不会消失，但接触点之间的协作和响应意味着身份具有前所未有的动态潜力。对于动态标志设计，上下文（而非内容）为王。

体验而不是意指

设计用于提供品牌标志设计以向客户传递单向信息。如今，最成功的品牌使用经验来激发和引导对话。对于明天的品牌来说，体验将比身份更重要，因为它们希望保持专注、可识别和相关。

2017 年，Signs.com要求 150 名美国人凭记忆画出 10 个著名的标志设计。有多少人能够准确再现世界顶级身份？试试16%。我们谈论的是几乎无处不在的标志设计，每年都有数亿美元的广告支持。虽然只有一半的人可以准确地告诉你星巴克美人鱼是否戴着王冠（她是），但所有这些人可能都会告诉你在星巴克点他们最喜欢的饮料是什么感觉。

品牌体验在服务点交互期间和之后都强化了品牌价值。体验跨越了产品和承诺之间的鸿沟，因此，当您对某个品牌有负面体验，然后又看到一则声称该品牌以客户为中心的广告时，这种不和谐是令人毛骨悚然的。在《小说的艺术》中，约翰·加德纳将故事描述为“生动而持续的梦想”。故事使我们处于“心甘情愿地停止怀疑”的状态。作为消费者，我们非常愿意为引人入胜的品牌故事搁置怀疑。没有什么比糟糕的品牌体验更能让我们回到现实了。

正如丹尼·卡尼曼 (Danny Kahneman) 在其获得诺贝尔奖的行为经济学著作中所表明的那样，我们的体验自我与记忆自我不同。我们不记得经历，而是我们对经历的记忆的高度删节的故事。我们倾向于特别记住那些经历的高峰和结束时的部分。大多数情况下，我们会忘记无聊的、普通的客户体验。他们的平凡正是为什么他们如此容易受到小手势或大品牌理念的影响。

我们告诉自己的关于我们记住的经历的故事甚至可以在事后形成，因为回忆记忆的行为改变了记忆本身。这就是为什么社交媒体在放大难忘经历的影响方面如此有效的原因。卡尼曼的最后一点是，做出决定的是记忆中的自我。提供积极的品牌体验，随后被社交媒体放大，您的客户将来可能会选择您的品牌。

您不需要您的客户从记忆中画出一个标志设计，您希望他们看到它并提醒他们积极的品牌体验，这些记忆将推动购买决策并激发品牌忠诚度。您可以通过了解经验的重要性来塑造记忆的故事。

进化而非永恒

不能再期望标志设计经得起时间的考验。反正不像他们以前那样。市场变化的步伐每年都在增长。品牌曾经期望他们的身份能够持续几代人，而如今，如果他们能保持相关性十年，他们就很幸运了。

艾伦·西格尔在 1969 年创造的 NBA 标志设计能够以简单而有力的形象捕捉到比赛的精髓。受到全明星杰里·韦斯特的启发，标志设计的永恒性成为所有体育运动的卓越标志设计。在2017 年进行了小幅更新后，它在唤起篮球精神方面仍然像近 50 年前一样有效。

相比之下，优步在2016 年重新设计了其标志设计——距离品牌推出仅短短四年——然后在 2018 年再次重新设计。六年来，该公司已从拼车服务转变为全球运输网络。最初的更名是关于品牌的批发演变，而最近的更名是关于试图摆脱公共关系危机的品牌。当今市场的动态本质体现在许多方面。

未来的品牌标识需要是流动的，而不是固定的。设计规则曾经确保每个人都确切地知道在每种情况下该做什么。今天，具有前瞻性的品牌遵循总体原则和指导方针，确保一致性，同时允许最大的灵活性。重要的是要明白，您必须放弃对品牌的一些控制才能变得敏捷。成功的品牌会随着商业模式和客户体验的发展而调整。

简单而不是复杂

如果这一切听起来很复杂，其实并非如此。或者它不一定是。媒体环境的动态特性常常使人们认为标志设计需要过于复杂。太多的企业主认为一个标志设计必须代表他们公司所提供的一切。事实是，您对标志设计的要求越多，效果就越差。标志设计实际上只能代表您品牌的一个方面。

这不仅仅是因为标志设计本身就限制了它们可以表达的内容。更简单的标志设计实际上更有效。简单的标志设计可以立即识别，而复杂的设计则不然。想想你在一天中看到了多少个标志设计。你在超市、高速公路上或在你的社交媒体上看到的绝大多数都是一闪而过的。任何给定标志设计中的信息越少，您的大脑就越有可能处理和记住它。

研究表明，客户在选择产品时更有可能倾向于简单的设计。简单的设计能够传达清晰、简洁和简单的信息。我们的大脑解释视觉刺激的过程本身就是为了优先考虑不复杂的信息。标志设计越简单，您的品牌与您决定制作自己的颜色或形状的关联就越强。

简单的设计也更加通用，可以缩放以适应任何可以想象的尺寸。最后，简单的设计更令人难忘。一条信息越复杂，就越难记住。

 我们仍然需要标志设计，但重要的是要意识到如今您的标志设计并不是您品牌的基础。标志设计不再是单一的和象征性的，而是多面的和动态的。你的标志设计应该是一个更大的视觉识别系统的关键组成部分，这个系统由不断变化的、越来越数字化的媒体环境所支持。

2018 年及以后的标志设计有能力成为充满丰富、流动意义的细致入微的品牌形象设计系统。但这并不意味着它们需要过于复杂。您的标志设计应该是一个简单的空容器，您可以将品牌的意义倒入其中。

归根结底，经验永远比身份更重要。减轻您的标志设计的一些责任，而是专注于提供出色的品牌体验。体验是让客户成为忠诚和直言不讳的品牌拥护者的原因。从您的产品、网站、应用程序和广告中删除您的标志设计，您的客户应该仍然知道是您。