当我告诉他们我从事营销工作的那一刻，大多数人的嘴里就会说出来。他们讨厌广告，广告太多了，这些天谁有时间看电视或阅读主流媒体？

一个伟大的媒体神话是电视已经死了。不是——围绕受众范围的数字表明——但这个想法仍然存在。发生显着变化的是我们的参与方式。去年国内知名的vi设计师看到一些研究声称只有 35% 的平均付费电视休息时间被积极观看。在剩下的时间里，大约五分之一的观众浏览频道，大致相同的人数在广告播放时会看其他设备，其他人会用其他事情分散自己的注意力，或者在广告插播时间快进。一小部分人（3%）甚至借此机会与他人互动。

然而，广告仍然会进入对话，无论是因为我们喜欢还是不喜欢它们。当然，它们是超级碗等赛事的中流砥柱。甚至《Vogue》也参与了为其喜欢的广告命名的行为。

那么，为什么我们说我们讨厌这么多广告，却有明显的广告激励我们呢？它只是一个质量的东西，还是有更多的东西？在某种程度上，国内知名的vi设计师相信社交媒体以及新闻、观点和娱乐的现成可用性已经改变了我们对所见事物进行分类的方式。我们越来越无情地将呈现给我们的所有内容流分为两类：噪音；和信号。

广告作为噪音

噪音是让我们的一天变得混乱的东西，它会打断和烦人，而且我们认为没有什么价值。大多数广告插播时间只有三分之一被观看，我并不感到惊讶，因为大多数广告似乎都属于这一类。这是响亮的，气势磅礴的，无趣的销售。它让我们中的许多人在几秒钟内达到静音按钮，或者在我们在线观看的视频上尽快点击跳过广告。当人们告诉我广告不起作用并且他们不看广告时，我认为他们指的是：我们选择忽略的65% 的广告内容。

内容作为信号

信号不一样。这是我们选择形成意见的各种来源的东西。它不仅仅是通知我们。它娱乐或激怒我们。它让我们感到骄傲或愤怒。根据作者Nir Eyal 的说法，当我们检查屏幕是否有吸引我们眼球的东西时——每天最多 150 次——越来越多的是这些内容构成了我们每天的谈话要点。

这些天来，我们的注意力缩短了很多，我们集中注意力的能力现在比宠物金鱼短0.5 秒。一些评论员急于解释，这就是为什么营销越来越不起作用的原因。它本身就是一个吸引注意力的标题，但却是一种可疑的相关性，因为正如 Andrew Porterfield 所指出的那样，对于“注意”的含义没有达成一致的定义，而且它低估了我们适应不断变化的速度的自然能力。生活。

信号解释了我们如何选择喜欢在Powerfit 机器上蹦蹦跳跳的两个婴儿、骑着沃尔沃卡车的让-克洛德·范·达姆 (Jean-Claude Van Damme)、最新的新西兰航空安全视频、TED 演讲、我们最喜欢的电视剧的套装等等。这与它采取什么形式，甚至主题是什么无关。它是关于当下我们感兴趣的东西以及我们认为其他人会感兴趣的东西。

信号是人们共享的东西，因为它们是由对话驱动的项目组成的，因为我们是否同意它们，因为它们正在流行，因为它们使我们开心或以某种方式将我们聚集在一起。内容的格式变得越来越不重要。它可能是一个广告。可能是面试。可能是八卦。它是如何以及为什么被创建的并不重要，从社交媒体本身借用一个概念，它是否是“可固定的”——我们希望通过分享、评论或喜欢来附加自己的东西。

让想法具有感染力的6 件事

国内知名的vi设计师在他 2013 年出版的《传染性：为什么事情会流行》一书中认为，我们会被影响我们的事物和我们记得的想法以及我们相信其他人会感兴趣的想法所吸引。他提出了六个因素：

社交货币——我们着迷于非凡的事物，从字面上看，在值得被评论的意义上。评论推动传染，但要吸引评论，一个信号必须比它周围的其他事物更吸引人。换句话说，信号是有竞争力的。它们的有趣之处在于它们超越周围噪音的能力。

触发器——这对营销人员来说一点也不奇怪。我们喜欢容易记住的东西，以及关联众所周知的东西，因为它们充当了生活的捷径（首字母缩略词）。你说“奇巧”。你周围的每个人都会“休息一下”。但另一方面，不同的人口统计数据也可以将不同的含义灌输到众所周知的单词（甚至是品牌）中。查看城市词典以获取一些有趣的示例。

情感——类似于社交货币，因为我们被影响我们的事物所吸引。伯杰建议问三个为什么来理解为什么某事会深深地打动我们。同样，这也有很强的部落元素。一个群体围绕一个想法分享的情绪——支持或反对——可能是一个强大的凝聚力因素。

公开的——这些想法很容易被复制，并在被采用时获得力量。想想冰桶挑战。它们之所以起作用，是因为它们使人们能够分享一项活动，同时提供他们自己的解释。

实用价值——Berger 说，这是让生活更轻松的新闻。这就是 YouTube 如此受欢迎的原因——简单、直观、实用。

故事——再一次，对营销人员来说并不奇怪。可分享叙事的力量现在已经确立。越来越多的品牌正在寻找故事，而不仅仅是“点”，以编织一个更长、更复杂的观点，了解它们为何重要以及它们增加的价值。

国内知名的vi设计师现在都在看伯杰的名单，我认为这里没有任何惊喜。然而，打开电视，在你的平均广告时间里，找到具有这些品质的广告变得越来越难。很少有什么了不起的。以伟大创意为基础的广告活动似乎被委托给颁奖典礼，因为它们中似乎很少有人会定期进入商业广告。好故事很少。在我看来，品牌所有者没有看到他们正在新的环境中竞争，而媒体的存在，默认情况下是噪音——除非一个品牌做出特别的努力来让它变得更多。

利息是一个错误的假设

人们很容易相信，你推广和负责的产品，那些占据你的一天并且对你的职业发展不可或缺的产品，是有趣的。在我看来，这是一个错误的假设。我相信营销人员必须假设他们的品牌本质上对消费者来说并不令人兴奋——并在此基础上向他们的代理商介绍情况。营销团队有责任让他们的品牌引人入胜、具有关联性、感人、感染力、解决问题……而做到这一点的方法是扭转似乎主导了如此多思维的问题。

问题不是：“我们可以用 X 美元获得什么样的广告活动？”，这实际上可以转化为：我们的预算能有多有趣？

太多的广告指标无法绘制从噪音到信号的进展

真正的问题是：“我们将如何发出真正的信号，该信号对我们品牌的近期和长期价值有何价值？” 但是，如果定义成功的指标在商业上是真实的，那么这个问题本身就有价值。可悲的是，在认真评估品牌从噪音到信号的进展方面，太多的广告指标在商业上毫无意义。他们没有解释一个品牌的广告是如何提出一个如此引人注目的想法，以至于它可以与通过各种信息流冲击人们设备的所有其他想法竞争。

一个品牌在今天可能是有意义的。它可以代表强大而鼓舞人心的想法。但只有当它有权创建发送真实信号的广告和内容时，它才能做到这一点。