企业vi策划设计为您解析一个品牌契约精神的案例，以卓越的高品质户外服装而闻名的LL Bean 品牌今天发现自己受到抨击，因为放弃不再可行的长期退货政策而引起越来越多的客户强烈反对。

该品牌的大部分标志性历史都围绕着可追溯到1920 年代的著名目录，体现了“在户外度过的时间越多越好”的核心信念。2000 年，LL Bean 在缅因州以外开设了他们的第一家美国商店，与包括Patagonia和REI在内的许多户外品牌一样，他们积极推行鼓励自然保护和教育的认真计划。

但该品牌与其他户外行业商家的不同之处在于令人难以置信的“100% 满意保证”退货政策。几十年来，LL Bean 坚信其产品，以至于它发誓要更换购买的任何物品，即使客户几年前购买并磨损了它，即使他们丢失了收据。一个快公司记者回忆说，“我的母亲在法律一直穿着相同比恩至少看，只要我还活着，在需要更换几次派出它。”

LL Bean 坚信其产品，同时也相信其客户，这就是这个故事与社会学和经济学一样重要的地方。

LL Bean 的执行主席Shawn O. Gorman（也是最初的Leon Leonwood Bean 的曾孙）在2 月9日的声明中提到了一个问题：我们的保证远远超出其初衷。有些人将其视为终身产品更换计划，期望对使用多年的严重磨损产品进行退款。其他人则为通过第三方购买的产品寻求退款，例如在庭院销售处。”

LL Bean 的原始政策似乎基于品牌与其客户之间相互可接受的社会契约，其中品牌政策和（在很大程度上）客户对该政策的解释在合理和公平方面保持一致。因此，该品牌加入许多其他零售商的行列，对他们的退货政策更加规范也就不足为奇了。

企业vi策划设计公司认为品牌必须对文化转变保持警惕

所以发生了什么事？旧的隐含社会契约对企业来说不再可行，因为文化已经改变。一场名为“认知过剩将改变世界”的TED 演讲，由Clay Shirkey 讲述，讲述了Uri Gneezy 和Aldo Rustichini 对人类行为进行的有趣实验。他们正在测试一种叫做威慑理论的东西，它基本上说，如果你想让某人少做某事，就施加惩罚。因此，他们查看了存在家长接送孩子晚的问题的日托中心。社会契约暗示家长会准时到场接孩子，因为老师在孩子被接走之前不能离开，给老师带来了很大的不便。

在实验中，他们测试了对迟到接孩子的父母增加罚款（经济处罚）的情况。他们认为罚款会阻止父母迟到。但令他们惊讶的是，罚款实际上增加了迟到的次数。在控制组中，社会约束产生的结果比在合同约束下操作的测试组（教师获得时间补偿）更慷慨（对教师的时间敏感）。这种差异使两种动机相互对立，表明它们是不相容的：内在动机和经济动机。（为了简洁起见，我在这里对这项研究进行了大量总结，但值得查看TED 演讲以获取完整的细节）。

随着时间的推移，LL Bean 的客户（无论是新买家还是二手买家）似乎变得比品牌想象的更具有经济动机。因为这个假设以品牌的基本支柱为中心，对100% 保证的改变总是会动摇他们的一些客户。

这应该提供一个实时案例研究，展示品牌关注文化转变的重要性。虽然从社会约束转向合同约束（并且必须详细描述政策）似乎令人沮丧，但可能有机会增加收入。LL Bean 可能会为延长担保收取额外费用，甚至可能为他们最忠实的客户提供补贴。对于那些购买二手产品的人，该品牌可以通过让他们添加某种产品保证来创造新客户，这些保证可能仍然比一双新靴子或手表便宜，鼓励重复使用和可持续性。

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