当一个品牌拒绝遵守品类规则时，市场就会出现混乱。Netflix摧毁了视频租赁业务。Uber威胁要对出租车行业采取同样的措施。在线形式的书籍重新定义了我们获取知识的方式。

有时，这种不服从对一种产品是不利的：一种必须在杂货店冷藏区出售的高档狗粮失败了，因为购物者只是没有想到在那里找到宠物用品。一种男性脱毛器失败的原因不同：男性无法接受脱毛的想法，因为脱毛不包括剃须时的睾丸激素分泌。新的解决方案更有效。这不符合顾客对男女产品的期望。

但是，等等——在适当的情况下，逆势而行实际上创造了极好的机会。如果营销人员创建了一个新的类别，可能是通过合并两个现有的类别呢？克莱斯勒把旅行车和轿车结合起来发明了小型货车。随着20世纪90年代现代SUV的出现，这一新类别又催生了另一个类别。可穿戴技术将时尚配饰与电脑融为一体，因此时尚女性可以佩戴一件施华洛世奇珠宝，同时还能监测自己的心率。

今天，品牌设计网站在服装行业看到了这种融合战略的一个很好的例子。这个行业的增长乏力，只有一个例外：运动休闲。休闲服装和运动服装（以前是两个截然不同的类别）的继子创造了一个全新的市场，同时也是一种文化现象。“运动休闲”这个词最近进入了韦氏词典。而且，摩根士丹利预计，到2020年，这一新实体的全球销售额将超过3500亿美元。

有句咒语：“愿你生活在一个有趣的时代。”

品牌设计网站：正如我们在运动休闲混合动力车的案例中看到的那样，今天的消费者不再渴望传统的种类。他们爬出了我们放他们进去的墙。就像休闲装和运动装一样，我们用来理解市场的基本假设已经崩溃。

同样“有趣”的是，这些二分法根深蒂固，以至于管理者甚至不去想它们——直到它们消失。构成营销策略和客户洞察基础的基本类别已不复存在。劝诫员工“跳出框框思考”是管理层的老生常谈，但说到对客户的洞察，或许我们需要把这句话理解得更字面一点。不要只是跳出框框思考——把整个框框扔掉。

仔细确定您所在行业用于定义产品的类别。然后拆掉它们。也许你可以把时尚产品和功能性产品融合在一起。例如，新兴的“智能服装”领域的一些先驱者看到了一条裤袜，但他们看到的不是柔滑的腿：一个“输送系统”，可以将维生素、药物和咖啡因（减少脂肪团的出现）直接应用于身体。只需在纤维上添加一些微胶囊，你就可以在一个全新的空间里玩了。

混合产品和服务结合了两个或两个以上现有垂直领域的特点，可以为一个全新的类别定义规则——至少在其他人拆掉这堵墙之前是这样。

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