在21世纪之交，斯堪的纳维亚半岛的顶级广告公司被邀请为斯堪的纳维亚半岛最负盛名的广告公司，拥有最前沿的vi设计理念：斯堪的纳维亚航空公司系统（SAS）进行宣传。作为欧洲最古老的航空公司之一，SAS在很大程度上由挪威、瑞典和丹麦政府拥有。这场比赛花了半年时间，我是获奖机构的斯堪的纳维亚创意总监，在这三个国家分别领导三个广告团队。然而，当我们会见了SAS的代表，就我们预计很快开始的广告简报，我们受到了震惊。这家航空公司和它的顾客之间有一道完全不信任的屏障。情况如此严重，如果顾客有什么好的选择，大多数人都会离开，选择和别人一起去。事实上，尽管最近出现了低成本航空公司，但在2000年，SAS实际上垄断了大多数航线；没有切实可行的选择。

在描述这种情况时，我们的新客户告诉我们，在处理客户的投诉和改善糟糕的服务体验之前，它根本不能做任何广告。SAS认为，只有当SAS在那时开始新的广告活动时，它的客户才会愤怒。

我们是一个广告团队，那天下午，当我们沮丧地回到广告公司时，我记得我只想到一件事：如何绕过广告禁令。我们怎样才能在没有广告的情况下开始改变客户对航空公司的看法，并建立一种信任，在这种信任的基础上，我们可以建立一个回头客，改变vi设计理念务，然后创建广告来支持这一过程？

为什么文化是答案

关键在于打破每个人在内部和外部都经历过的SAS模式。人们认为这家公司的文化正在退步。在前任首席执行官简•卡尔松（Jan Carlzon）的领导下，SAS已经失去了它的魅力。卡尔松通过提升商务舱的地位，成功地将SAS转变为“商人的航空公司”。尽管斯堪的纳维亚半岛的社会阶层结构较为平坦，但这一重点仍然是成功的，直到放松管制和新的竞争对手的出现开始淡化商务阶层的服务模式。在他的书中，他解释了他如何重建企业文化，以鼓励在较低层次上作出决定，使组织更扁平，分散和更有效。这是一个新变化的奇妙背景。vi设计理念已经到位，准备用于第二次变革计划，这一次使其更具包容性。

我的vi设计理念是把这个旧钟倒回去，给它充电，让每个人都参与进来，打破它的模式。首先从内部开始，然后通过引入航空公司客户来发展外部参与，我们实际上是将他们带到飞机上，以帮助改变航空公司。这是我第一次真正理解包容的力量，这种力量来自于员工和客户的共同参与，共同努力并致力于成功。我们把所有人都带上了飞机，没有人在地上抱怨。

我在那个时候也学到了另一个重要的教训：当你的客户对你大发雷霆，大声抱怨你糟糕的服务时，你的企业仍然有生存的机会。只有当你的客户安静下来，默默地背弃你的时候，你才应该感到恐惧，尽快关闭你的企业，阻止资金外流。当人们抱怨时，他们仍然对你感兴趣，仍然希望看到你进步，摆脱危机。尽管你仍然保持着客户的兴趣，即使他们因为没有其他选择而被迫对你感兴趣，他们仍然有兴趣帮助你恢复。事实上，他们想让你用他们当顾问。他们希望你倾听他们的意见，让他们有机会尽可能地参与其中。重要的是让你的客户觉得他们对你很重要，并且你尊重他们。当他们感觉到这一点时，他们开始尊重你，相信你可以改变你的生意，为他们做得更好。

所以，既然我们被告知不能做广告，我就决定做一个重大的研究项目。我自己的团队认为我疯了——我们是一家广告公司，而不是一家研究机构——但尽管如此，我们还是问客户，我们是否可以聘请一些管理顾问来扫荡整个组织，了解内部员工对服务开发和改进的想法。

由于所有持久的变革都是从内部开始的，通过在组织内部的人员中建立信心，这被证明是一个非常成功的想法。我们的大规模调查产生了100多个变革项目的目录，涵盖了从无票旅行到新制服、新食品到新休息室等各个方面。它还包括一些明显的解决方案，如现代飞机和优秀的计时。

从这个列表中，我们选择了90个项目，并建议我们的客户询问他们真正的常客对每个项目的看法。这25万黄金会员是真正让航空公司保持在空中的人。在飞机上坐满乘客的1000万乘客中，其余乘客对这项业务的贡献微乎其微。一开始我们的客户很不情愿。可以理解的是，他们不想通过问他们90个问题来进一步激怒已经在抱怨的核心客户，即使他们只要求1到5分的答案。他们的常客是商务人士，是重要而忙碌的人，他们的时间太宝贵了，不能浪费在冗长的调查上。至少我是这么认为的。幸运的是，我们能够说服他们，这是一个感知的问题。一项只有30个问题的调查不会被认为是严肃的。一项针对90个问题的调查显然需要时间和精力来准备，这意味着我们已经在这方面投入了足够的精力，对答案真正感兴趣。

SAS给了我们所需的许可，我们有95%的回答率。几乎所有忙碌的商务常客都想参与到改变中来。他们希望服务有所改变。他们期待着进步，并相信SAS能够做到这一点，这极大地增强了航空公司的内在自信，增强了其表现更好的能力。

当我们终于能够回到我们的工作作为一个广告公司，我们开始用较小的vi设计理念试水。尽管我们的客户很害怕，但没有人愤怒地回应，尽管大多数改进还没有完成。但每个广告都很实用。每一则广告都描述了一项新服务或新产品的改进，逐一介绍每一项改进。这些广告配有一个“仪表箱”，显示有多少有经验的商务旅行者投了票，并在我们的调查中高度评价了这一特殊改进。

更令人惊奇的是，在我们的后续采访中，客户告诉我们，他们觉得自己真的参与了让航空公司重回正轨的过程，笔直平稳地再次飞行并取得了成功。总体客户体验的恢复比预期的要快；仅仅过了半年，乘客的态度就发生了很大的变化。扭转这家航空公司颓势的最后一步是由一家优秀的设计公司对所有改进进行包装。新的企业形象以新的飞机制服、新的制服和新的休息室设计亮相。重新设计是在“它是斯堪的纳维亚人”的品牌理念下开发的。这家航空公司看起来更聪明、更现代、更具斯堪的纳维亚风格，员工们高高在上，再次成为10年前几乎倒闭的“商人航空公司”，为自己感到骄傲。他们的顾客很高兴又回来了。

vi设计理念就是品牌，包容就是游戏的名称

SAS通过让员工和客户都参与到维修项目中来，让每个人都感到自己很特别，从而扭转了其失败的客户服务体验。通过对内和对外询问员工，他们想要什么，以及他们将如何改进你的公司，你向他们表示最高的尊重，他们反过来也会尊重你。

因此，重要的是你的公司组织良好，不要太官僚主义。重要的是要雇佣能产生结果的好人，有点独立的人，不容易领导的人，有点疯狂的人。这种企业文化的个性化，这种对“文化”的强调和对“企业”的不重视，对于激发人们自我激励和自我领导的能力非常重要。

成功的品牌vi设计理念始于内部，并在外部传播给客户、合作伙伴和供应商。因此，领导层必须为公司员工创造一种开放和积极的文化。

最后，根据定义，包容创造了一种合作文化，在这种文化中，员工和客户感到他们在为所有人的利益而共同努力。我们是社会人，我们需要公司包含一个社会背景。我们工作的地方决定了我们是谁。尽管社会环境永远是人们为更大的组织工作的理由，但他们必须了解和培养自己的文化和自信。

探鸣品牌设计公司拥有前沿的vi设计理念，一家战略品牌咨询公司，专门从事品牌研究、品牌战略、品牌创意设计。