vi品牌设计是非常重要的决策辅助工具。如果营销科学（源自行为科学）告诉我们，大多数广告都是通过创造更大的心理可用性来运作的——在很大程度上与产品和服务建立潜意识联系——这对品牌意味着什么？品牌仅仅是记忆的集合吗？这些因素如何影响购买决策？

如果我们想到启发法——心理捷径——在我们的生活中扮演的角色（它们帮助我们做出复杂的决策），那么对品牌角色最简单的解释就是：vi品牌设计是帮助我们购买商品和服务的启发法。作为由记忆和联想组成的启发法，市场营销的作用是建立这些联想，使这些产品和服务在认知上更容易购买。

举个例子：在国外超市购物。当我们在自己国家的超市里，vi品牌设计看到那里的品牌会有一大堆的联想，其中很多都是无意识的。当我们看到一个我们认可的品牌时，这些联想就会浮现在我们的脑海中，如果它们符合我们的购买标准，我们就会购买。品牌作为一种心理捷径帮助我们做出购买决定，也就是说，作为一种启发，让我们选择满意。

记忆与品牌

在这一点上，你可能会考虑一些最知名的品牌，并思考：它们肯定比简单的记忆收藏更重要？如果你对你的企业品牌负责，你可能正在经历一场生存危机，认为品牌时代已经结束，因为它们不再有意义。

我把这个问题交给理查德·肖顿，他回答说：“如果你相信vi品牌设计是心理捷径，世界变得越来越复杂，那么品牌就变得越来越重要，而不是越来越不重要。”

这是因为品牌有助于我们根据自己对损失厌恶、确定性和避免灾难的自然倾向进行选择，使我们能够做出足够好的决定。为此，客户往往愿意支付溢价，使品牌建设获得巨大利润。

“在一个不确定的世界里，当我们做出决定时，我们必须在平均结果和变异程度之间进行权衡，”罗里·萨瑟兰说从进化的角度来说，要想幸福，我们两者都需要。如果平均每100次中有一次是致命的，那么追求完美的解决方案是没有好处的。我的论点是这就是为什么人们为品牌买单。当人们购买品牌时，他们不是不理性的。他们主要是为低差异支付费用。”

认知与商业

他坚持认为，通过品牌来改变对产品或服务的看法要比改变现实便宜得多：“你不需要生产人们声称会产生这种感觉的东西，你只需要生产出能产生同样感觉的东西。产生想要的情感的最廉价的方法是企业应该做什么。

这不是制造产品的最廉价的方式，而是制造产品所产生的情感的最廉价的方式……你可以说，广告业就是这样说的，‘不要因为昂贵而修补现实。’如果你改变人类感知真实事物的语境，刺激会不同，情绪会不同，行为也会不同……真正影响我们行为的并不是客观现实。”

超市品牌Aldi对此非常了解。他们（更便宜的）自有品牌紧密复制了知名品牌的标识、颜色和符号，使我们的店内决策尽可能容易认知。如果它看起来像一包Walkers薯片，一定尝起来像，对吧？

换句话说，vi品牌设计帮助我们做出足够好的、系统主导的购买决策。这就是为什么外国超市是一个如此困难的问题。