市场竞争想要赢，就让消费者研究告诉你最有利的产品定位

品牌产品组合策略除了品牌之外，其中一个要素就是产品，而要开发产品就需要先进行产品定位，产品定位不像游泳比赛，人家做什么，我们跟着做什么，分不出差异的状况下，消费者为什么要选择你的品牌？深圳科技vi设计品牌设计公司认为，如果要做产品定位，或许可以从消费者研究开始，这是一个取得资讯、厘清现状、取得洞察来设定产品定位最好的方式。

大汉酵素因品牌力式微、营业额下滑，从2019年开始，委托深圳科技vi设计品牌设计公司协助其进行品牌再造工程，我们的第一步就是从了解消费者究竟如何认知大汉酵素的产品定位开始。

大汉酵素产品主要为酦酵液，包含酵素、核甘酸、有机酸、植化素、维生素、矿物质、菌的二次代谢物等多元营养素。酦酵液其实是与燕窝、鸡精、人参同等级的高价保健品。但功能多、适用度广，反而无法明确沟通产品功效，相对增加品牌建立消费者对产品正确认知的难度。

酦酵液不是酵素

受到轻便型酵素锭商品数量快速成长的影响，一般消费者对于酵素的认知建立在便宜、方便、功效明确（排便）等印象。因此，酵素的产品定位也从以往的养生、保健转变成瘦身、排便等单一成效产品，对于酦酵液的推广造成不少影响。

客户老化是所有品牌都会面临到的难题

而由既有客户资料来看，2013年时大汉主客群年龄层约35岁以上，近年则增至40岁以上，明显可见消费者族群已老化。大汉直觉品牌不够年轻，才会无法吸引年轻客层，因此将商品及辅销物等…都做了年轻的设计，却没有成功打进年轻族群的市场，新客增加幅度不够多，同时既有客群也没有再营销，导致部分旧客流失，营业额衰退。

品牌形象虽然是影响消费者购买决策的原因之一，但不是唯一。

品牌定位的认知始终需要透过产品传递，产品才是品牌的基础，产品定位的功课一定要做好。产品定位不能凭感觉，市场研究的结果会让你接近品牌成功的方向。唯有真正研究之后，才知道消费者对于产品定位的真实认知。

在第一阶段的座谈会中，非大汉酵素的消费者对于酵素产品的认知是「植物萃取的精华」，功能是排便顺畅及改变体质，但改变体质是一种模糊的概念，无法连结到具体的功效。并且他们很容易将酵素与益生菌视为类似功能的产品，认为酦酵液是酵素的精华萃取产品，功能相同，但效果更好。

第一阶段研究得到了消费者对产品定位的认知。第二阶段则向潜在消费者确认产品定位，以及进行产品定位的概念测试，了解市场反应。

因大汉产品的养生保健定位，我们将产品定位更清楚区隔为两个品类市场：

汉方营养补充市场（精华市场）：鸡精、蚬精、人参、灵芝、燕窝瓶装或滴鸡精

疲劳保健市场：（综合）维他命

经测试了解，潜在消费者对维他命和酦酵液的连结会有认知上的断层，产生相当多的疑问，难以联想到产品。座谈会上有人提到「大汉的产品像饮品而不像维他命，维他命就是一颗一颗，液体就是喝的」。

而天然植物萃取的产品及养生精华的概念则可以让消费群感受到此产品的价值感。另外中医「五行食补」调理身体，创造营养平衡也被消费者认知和接受。

消费者研究之后，为摆脱消费者对酵素既有认知、建立消费者对产品的价值感，深圳科技vi设计品牌设计公司协助大汉酵素新产品定位进行以下调整：

将品类名称移除酦酵液，以精华养生概念建立消费者产品定位认知。

品牌名称直接与酵素脱勾。开始使用Esssenture品牌名称传播。

体现产品的优势：和消费者沟通萃取过程（液体小分子更方便吸收）、全方位营养、五行食补、蔬果种类与数目（天然、纯植物），让消费者认知到只有我们的产品才能保存这些植物营养素，是更有机能性的植物营养液。

「拥抱希望，始于植物精华」

产品定位很重要的作用是建立品牌联想，「品牌联想指得是在人的记忆中与特定品牌连结的所有事物，可以是产品外观、产品利益、包装、通路或形象等…」by David A. Aaker。

大汉日前根据产品定位策略推出新产品【御藏千养】全功能引导型糖肽精华（将品类名称移除酦酵液，以精华养生概念沟通），以独家专利技术从特选法国南部佩里戈—顶级黑松露中，萃取黑松露糖肽，加上105种蔬果，经过6年酦酵（体现产品的优势），以顶级养生产品，全力塑造天然植物养生精华的品牌印象，提升品牌价值感。

谢谢大汉愿意信任深圳科技vi设计品牌设计公司的研究成果与市场判断，并全力实践产品定位策略，期望我们的努力能为大汉品牌带来正向的转变。