我们买品牌不是因为他们做什么。我们买它们是因为它们的意义。

管理品牌本质上就是管理品牌的意义。广告公司、品牌咨询公司、企业形象设计师、命名顾问、身份识别公司、平面设计师、哈尔滨企业形象设计公司、广告代理和公关公司只是致力于打造和延续品牌的全球行业中的一些合作者，而品牌正是我们日常生活的基石。这个复杂的协同网络基于一个简单但关键的事实：强大的品牌建立在强大的意义之上。其推论也很简单：当品牌的意义在消费者生活中失去意义时，品牌就会消亡。

今天，哈尔滨企业形象设计的意义就是一切——包括底线。如今，市场营销人员听到了太多关于投资回报率的信息，以至于这个简单的首字母缩写词可能会在他们的睡眠中萦绕。当然，短期投资回报很重要，但也可能有点短视。从长远来看，还有另一种ROI营销人员应该梦想：参与回报。今天最大的营销挑战是如何吸引疲惫或分心（或两者兼而有之）的消费者。参与是一切，但在我们每个人每天都要面对成千上万的营销信息的环境中，参与是难以捉摸的。

正如我和我的同事在其他地方讨论的那样，在产品、服务或商店成为客户“生活项目”的重要组成部分的情况下，最重要的是创造品牌共鸣，也就是说，它在帮助客户定义社会认同的某个方面起着关键作用。觊觎最新乔丹航空公司的运动鞋广告人明白这一点；iPhone爱好者、葡萄酒鉴赏家、MAC化妆品狂热者、Corvette收藏家、碧昂丝Beyhive的忠实会员，或者红袜队的铁杆粉丝也是如此。

通往顶峰的道路是什么？实际上有几个。共振描述了品牌意义在个人生活、更广泛的文化和组织环境中的回响。这意味着我们可以走三条路线中的一条：

个人共鸣是品牌所宣称的意义组合与消费者更广泛的生活背景之间的契合。

文化共鸣

文化基石：品牌与持久价值（苹果=言论自由）或时代（李维斯=20世纪60年代）紧密相连。

角色共鸣：品牌是社会角色的象征。因此，穿Birkenstock的人被贴上了“拥抱树木者”的标签

组织共鸣

与商业模式相适应：品牌与公司的核心竞争力表现出一致的关系。像麦当劳金色拱门酒店这样过度扩张的品牌延伸未能引起共鸣。

员工之间的亲密关系和共同理解：如果公司的员工不能准确地、始终如一地执行品牌，这种内部营销的失败将降低股东的价值。耐克将高管指定为“企业故事讲述者”，向其他员工（从高级雇员到耐克零售店的钟点工）解释公司的传统。

这些只是引起共鸣的几个途径。这里提供了更多的路径和示例。

哈尔滨企业形象设计公司可以认为共振是金字塔的顶点；一个相对较少的品牌能到达的相当神奇的地方。金字塔的基础是简单的意识，（希望）一个品牌可以从那里开始，稳步地把消费者推向更高层次的信仰和情感。正是在这些更高的层次上，至少有一点品牌参与开始起作用——也许不是真正的共鸣，但肯定比街头的知名度要好。

但大多数指标并不能捕捉到金字塔较低层次之外发生的事情。对品牌意义的强调迫使我们扩大我们用来看待品牌资产的视角。大多数当代的衡量标准都抓住了金字塔最底层更为肤浅的品质，比如好感、最高层的突出性和独特性。

相比之下，我们几乎看不到关于品牌在我们生活中扮演的重要角色的讨论，因为消费者在达到共鸣顶峰的过程中，会将这些较低的层次扩大。可以肯定的是，品牌研究（至少在学术领域）正在发展，以认识到这一更丰富的范式。我们开始认识到，重点需要从：

品牌是企业创造和控制的资产，品牌是共同创造的实体，也“属于”使用它们并经常修改它们的人。

存在于消费者心中的品牌，生活在文化中的品牌。许多含义反映了源自共同价值观和优先事项的集体理解。

关注品牌目前在主导属性方面的意义，强调品牌如何随着时间的推移而变得有意义——同样，这是一种超越品牌创造者的集体实践。

许多品牌专家直觉地认识到，他们不会赢得属性，而是利益。这些好处远比简单的功能更深刻。品牌故事和内容营销的双重海啸目前正吞噬着这个行业，反映出人们对更深刻的品牌联系的渴望。归根结底，共鸣就是一切。

哈尔滨企业形象设计服务-探鸣设计公司：一家战略品牌咨询公司，专门从事品牌研究、品牌策划、企业形象设计机构。