许多专业设计vi机构的研究已经证实，无形资产现在占大公司价值的80%以上。其中最大、最重要的资产是品牌。当Molson Coors在2016年末完成对MillerCoors的收购时，MillerCoors的价值接近210亿美元，其中近130亿美元是MillerCoors品牌的价值。2015年，卡夫与亨氏合并后，卡夫品牌价值超过410亿美元。奇怪的是，考虑到这些资产的价值，它们很少出现在公司的资产负债表上。只有在发生收购或减值的情况下，才会将品牌的价值列入资产负债表，一旦品牌列入资产负债表，无论公司对品牌的管理有多好或有多差，价值都保持不变，除非发生另一次收购或减值。

鉴于存在争议的股权规模，专业设计vi机构对其品牌的管理如何影响其价值是一个严重的疏忽。当然，目前美国的会计实务并不要求报告公司品牌的价值或价值随时间的变化。有人可能会假设，在没有公开报告的情况下，公司至少会监测品牌的健康状况和价值，作为内部管理和控制的一部分。令人惊讶的是，大多数公司并非如此。市场责任标准委员会（MASB）最近的一项研究发现，很少有公司有任何系统的过程来评估和评价他们的品牌。这种未能监控公司最大资产的健康状况和价值的做法是管理失职。

借口与资产管理

缺乏这样的品牌评估和评估过程的原因是多方面的。这很难。数字是模糊的。董事会和高级管理层将品牌视为经营问题，会计准则并不要求他们报告品牌。通常负责管理品牌的营销不懂财务。这些借口是忽视一家公司管理重要资产的能力的糟糕理由。

这并不难。所有的价值计量，即使是有形资产，充其量也只是估计。当资产代表公司价值的一个重要部分时，根据定义，它们是战略性的。市场营销人员应该说公司的语言，财务和大多数是可培训的。

国际标准化组织ISO最近制定了品牌评估和品牌价值评估的标准。归根结底，一个品牌的价值是它在某个有限的时间内（可能是使用寿命）的贴现现金流的总和。如果现金流随着时间的推移而增加，那么在其他条件相同的情况下，品牌的价值也在增加。同样，如果现金流在下降，品牌的价值也在下降；同样，在其他条件相同的情况下。这种方法简单、直接，而且只需要很少的数据。

有些人建议专业设计vi机构采用更为复杂的方法，认为“品牌”只是整个产品或服务的一部分，其中还包括功能性产品和产品质量。这实际上是一个品牌相对于普通产品的增值问题。使用品牌相对于其普通产品（如商店品牌或无品牌产品）的价格溢价来确定品牌的增值相对容易。但是，一个品牌的增值并不等于一个品牌的价值。品牌，以及品牌的价值，都离不开交付给客户的方式，包括产品的特性。因此，品牌的价值仍然是其随时间推移的贴现现金流的总和。

营销支出通常是防御性的

一个品牌的增值可以用来衡量市场营销和品牌建设活动的投资价值。营销投资的回报应该增加品牌相对于没有投资的价值的增值。但是，即使这个增量值也可以通过贴现现金流的变化来估计。重要的是要记住，营销行动和支出往往是防御性的，因此一些营销支出可以在保持现金流而不是增加现金流方面得到证明。

当然，还有更复杂的方法来评估营销投资回报率和品牌价值。然而，为了使市场营销与企业业绩相联系，现金流是衡量企业业绩的最终标准。它也相对容易计算，为财务经理所理解，并且与要求公司报告业绩的方式一致。

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