每个企业都需要一个品牌标识：它是公司的公众形象。它通常是一个公司或个人的资产、目的和动机的第一个代表，它的客户可能会遇到。这些属性通常被称为品牌价值。正确地营销公司的品牌价值已越来越被视为任何企业的核心关注点之一，对随后的运营成功至关重要。

品牌设计师需要将构成一个品牌的图像和文字的排列联系起来，并将其价值传达给消费者的内在思想和行为。反过来，市场营销人员也需要制定实践标准，以规范良好且富有成效的品牌创建和管理。也许这其中最重要的一个方面是平面设计师所扮演的角色，他们被招募来设计通常成为品牌及其价值的最典型体现的形象。

本文的目的是回答“什么是品牌价值？”？“，由品牌设计师扮演特殊的眼睛角色。耐克是一家具有明确品牌价值的公司的最佳范例之一。对我们大多数人来说，所谓的“swoosh”或“tick”通常与“just do it”这一口号并行不悖，在这一口号中，耐克希望传达其核心品牌价值。看似简单的勾号本身似乎就体现了口号的冲动性和表现力；两者都传达了勤奋的形象。

什么是品牌价值？

品牌价值是一个组织试图通过其品牌形象传达的关于自己的信息。在过去的几十年里，公司试图呈现的信息类型发生了相当大的变化。在最近一期的《打造强大品牌》中，Leslie de Chernatony及其同事（2010）对1992年首次出版的一本书进行了更新，当时对品牌价值的考虑是不同的。随着公司寻求一个严格管理和规避风险的品牌，传达专业精神和能力，这种趋势已经朝着标准化和同质化的方向发展。然而，近年来，这种趋势已经趋向于异质性，作者称之为“松-紧方法”。从这个意义上说，公司采用了一套在所有品牌传播中都必须坚持的小核心价值观，从而体现在品牌形象本身。回顾耐克的例子，该公司的核心品牌价值表明，每个人都可以像运动员一样表现。这比国家经理可以根据当地文化和社会规范定制营销或产品的意义更为宽松：不同类型的耐克鞋在不同国家更受欢迎，这证明了他们成功地采用了这种方法。

消费者往往会多次塑造品牌的价值，与作为被动沟通接受者的旧形象形成鲜明对比。这可能反映了行为科学认识到认知和环境的交互作用，这两者不存在于不同的领域。正如德切尔纳托尼及其同事所说，这也反映了服务业的崛起和制造业的相应消亡。诸如平面设计师提供的服务，更多地依赖于顾客形成的主观印象：顾客体验或旅程。当员工个人将个人价值观与品牌价值观结合起来，然后以相关的方式与客户进行沟通时，这种方法最为有效。因此，理解品牌价值和心理之间的相互作用对于任何现代方法都是至关重要的。

品牌心理与价值观

品牌背后的目的是影响消费者购买他们的产品，因此消费者如何联系和理解品牌及其价值是人们关注的焦点。Bernd-Schmitt最近对该领域的实证和理论工作进行了综述，其最终结果是提出了品牌的消费者心理模型。出于目前的目的，我们将更详细地研究这个模型，因为它汇集了以前关于品牌心理学的许多考虑因素。施密特区分了三个层次的用户参与品牌：

•第一种是以对象为中心的，包括个人与产品本身的互动、功利功效和审美价值。

•第二层次的参与是以自我为中心的，涉及到品牌或产品在个人自我概念中扮演的角色：品牌价值观和个人价值观是否一致？这就是平面设计师经常来的地方，也许比其他人更直接地融入价值传达形象的形成。

第三种随后是一个整合的过程，消费者将产品或品牌价值与自己的个人价值相一致。同样，视图的接近也可能有助于这一点。

第四种一旦价值达到平衡，消费者的下一步就是表明他们新构建的价值构成，并与其他志同道合的人建立联系。对于品牌价值的方法有很多不同的建议，就像心理学本身的理论一样，追求一个特定的理论解释的好处是有限的。

施密特方法的好处是将自己局限于一个消费者行为的一般模型，因此，它保留了有效性和可靠性。以前的品牌价值理论方法可以根据这一新的观点来考虑，例如品牌个性，它试图从个人个性差异的角度来分析和告知品牌。这可以分为试图改变个人识别和体验对象和品牌的方式，以及试图将品牌价值与个人价值观和社会规范结合起来。

品牌设计师与品牌价值

这正是品牌设计师在试图改变品牌识别、体验和整合的过程中最常出现的地方。最近出现了一种趋势，由创意知名设计机构（Creative reputate Design Agency）等专业人士引领，重新调整平面设计师在品牌和营销中心的地位。这是对他们所认为的商业毕业生霸占品牌战略的一种反应，他们更喜欢从语调、焦点群体等方面讨论品牌战略。相反，新的呼吁是一个品牌的方法，侧重于身份，而不是旋转。也许一个品牌标识所能做的就是做出一个清晰的视觉陈述和融入一些潜意识的信息，因此应该被视为核心目的。

“我们将设计出能激发你的客户爱上你的设计。”也许最好的品牌设计师所能实现的目标真的没有更好的概括了。如果不是为了某个人或某件似乎能补充个人价值观的东西，那什么是爱呢。通过创建品牌，让消费者能够快速识别和整合自己的价值观，设计师让个人能够快速有效地发现他们可能会发现自己“喜欢”的东西。