麦当劳的设计品牌可以说是世界上最著名的标志之一，麦当劳的金色拱门是不可触摸的-从特纳Duckworth的角度来看-当谈到重塑连锁餐厅的品牌。不过，这并不意味着没有什么可以改变的。随着标志性标志“完全没有得到充分利用”，其他品牌多年来变得杂乱无章，千差万别，这家设计咨询公司着手对视觉标识进行彻底改革，以便充分利用其最佳功能。它还需要在120个国家和3.5万家餐厅（不少于3.5万家）之间保持连贯性和易于翻译。

Turner Duckworth旧金山工作室的设计团队解释说，颜色的使用已经从“广谱的，基本上是任何颜色，变成了一种更严格的调色板”，这就是麦当劳的金色和红色。在品牌指南中，该机构规定了这两种颜色的使用比例，黄金是更为突出的主要选择。“我们的目标是拥抱金色拱门的“金色”部分。我们还略微调整了麦当劳金色和红色的颜色目标，以确保其易读性和最佳的‘美食性’。”

他们宣称，摄影已经“整容”了。“不要再用大理石表面、砧板、玻璃碗、亚麻桌布等不切实际的道具把照片弄乱了。我们希望更真实、更具庆祝意味地享受美食——无论是在餐厅、在家还是在旅途中。”

该标志，如前所述，并没有改变，但它现在的使用方式是很多自由。研究小组解释说：“黄金拱门是一种制作精良、公认的资产，象征着欢迎、熟悉、联系等感觉，但它们被隐藏起来，或被展示得小而珍贵。”。为了解决这个问题，Turner Duckworth开发了一个系统，它被称为“射箭术”，它将拱门用在了新的方面——超大的、裁剪的、有角度的、大胆的，甚至是含蓄的（举例说明了它们的可识别性）。

与此同时，任何其他标志的使用正在卷轴。“麦当劳有一种趋势，即利用一切机会，在内部和外部为某些东西创建一个新的标识。我们真的致力于更直接的沟通，让内容来说话，而不是那么严厉和可口。”

继续削减身份和庆祝什么餐厅是众所周知的使命，该小组创造了一套平面插图图标具有麦当劳菜单上的主食过多的项目。不过，重要的是，它们没有被清理太多。“任何人都可以画一个汉堡或薯条，所以我们需要用麦当劳特有的方式来区分这些图形。“完美”是我们的品牌创意原则之一。因此，这些插图展示了奶酪融化、薯条的锥形端部和芝麻籽的撒布等特征。这与团队为数字应用和品牌服装创建的模式一致。

该字体还旨在简化品牌，放弃了各种字体（包括最常用的Lovin'Sans），转而使用Speedee，这是一种由道尔顿Maag开发的新字体，此前曾与Netflix、Airbnb和BT合作，后者以麦当劳Speedee服务系统命名。“我们从金色拱门和麦当劳的文字标记以及1971年麦当劳标志性广告‘You Worth a break today’中使用的字体中获得灵感，绘制了最初的字母形式。Speedee是友好的，有个性的，但也非常易读和功能。“它有三个重量和一个单一的自定义字体。

甚至连品牌指导方针也进行了精简，特纳·达克沃思（Turner Duckworth）担心“标准200页PDF”可能会混淆全球推广。因此，他们引入了麦当劳设计中心（由Reach Creative开发），这是一个收集灵感和品牌资产的网上银行，还有所谓的备忘单，一小部分页面以一种易于吸收和更新的方式拼写出新的身份。

与如此规模的项目一样，这项工作并没有就此停止，设计咨询公司也在继续完善品牌的元素，包括“快乐大餐”的标识。这种微笑是以射箭为灵感“巧妙进化”出来的，不久将在全球推广。