品牌从他们与消费者建立的联系中获得力量。但是，当品牌希望引入远远超出消费者预期的想法时，这些联想可能会对品牌产生不利影响。

企业形象与vi设计工作室认为，水晶百事可乐的失败是一个典型的例子，说明当新产品与消费者所知道的特征不符时会发生什么。水晶百事可乐于1993 年推出，大肆宣传，是一种无色苏打水，预计将成为价值10 亿美元的品牌。两年后，它因未能开火而停产。

企业形象与vi设计工作室解释说，这次失败的一个关键原因是百事可乐根本没有说为什么人们期望一种浓郁的焦糖色的饮料突然变得清晰起来。这吓坏了买家。水晶百事可乐也不是孤立的案例。每年，仅包装消费品领域就有数十万种产品被引入，其中有大量产品以失败告终。时机、竞争力和缺乏有效分销都可以发挥作用，但是，默里说，品牌认知度带来的期望也起着重要作用。

“我们倾向于抵制那些过于熟悉的产品。因此，即使公司不断创新，人们也很难跟上创新带来的许多变化……当产品与他们的期望不同时，消费者往往会感到好奇。然而，当新产品与消费者认为的该类别的典型产品极度不一致时，就会产生焦虑。”

好奇心和焦虑之间的甜蜜点

压力就在那里——在好奇心和焦虑之间找到平衡点。正确的做法是确保产品开发人员非常清楚与品牌相关的核心关联，因此这些关联是不可磨灭的，以及那些更灵活的，因此对改进和创新持开放态度。以水晶百事可乐为例，我相信许多消费者没有看到看起来像水的清澈饮料怎么可能是可乐。他们实际上不知道他们被要求购买什么。

企业形象与vi设计工作室得出的结论是，如果品牌确实希望引入超出最佳点的变化，他们还需要引入某种形式的推动因素来帮助消费者了解正在发生的事情。例如，当Murray 和他的同事最近测试水晶百事可乐产品时，告诉那些准备品尝可乐是清澈的，因为它是用泉水制成的，他们看到接受度跃升。“我们的研究结果揭示了微小的设计或促销变化如何在帮助消费者理解其他不吸引人的创新时可以显着改善评估。”

将认可与创新联系起来

当然，任何品牌都不应简单地推进横向创新，并依靠设计或推广来获得认可。企业形象与vi设计工作室的研究结果确实强调的是，如果对变化的解释符合消费者认为他们“知道”的内容，则期望可以改变。一种方法是将消费者认可的想法与品牌创新结合起来，以提高整体兴趣、接受度和好奇心。

做到这一点是关于：

利用消费者对品牌本身的信任因素；

使用故事来规范新想法；和

明确品牌的高层意图，以便人们可以将品牌的发展方向与其发布的产品联系起来。

太多的品牌依靠品牌延伸或改进的新颖性来推销自己。Murray 教授和他的团队的工作表明，买家可能会说他们拥抱新事物，但实际上创新可能会对品牌不利。正如任何品牌都不应该为了自己的利益而创新一样，它也不应该引入变化，只是期望消费者改变他们的态度。

因此，创新和多元化的讽刺之处在于，如果你想促使人们尝试你品牌的新版本，你需要牢牢嵌入核心品牌的含义。从这个意义上说，品牌认知度——与消费者可用的所有其他选择相比，了解品牌对消费者意味着什么——支撑着成功创新的能力。如果没有这种安心感，购物者就不会接受。

企业形象与vi设计服务-探鸣品牌设计公司：专门从事品牌研究、品牌战略、品牌授权和品牌形象VI设计机构。